意外2021：電商進(jìn)入“倦怠期”

2021年的酒業(yè)，電商在崛起和疲軟中徘徊。

6月18日，電商年中大促，各家酒企紛紛“吐血折扣”。據京東超市“618”數據顯示：開(kāi)場(chǎng)5分鐘，酒類(lèi)總成交額突破2億元;而據天貓618酒類(lèi)戰報則顯示：今年618，茅臺、五糧液兩個(gè)品牌銷(xiāo)售過(guò)億元，銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)元的品牌多達23個(gè)。劍南春、rio、舍得、三得利、董酒、朝日、珍酒、MACALLAN、梅見(jiàn)、國窖1573同比增長(cháng)超過(guò)100%。

而在11月11日“雙十一”期間，酒類(lèi)數據仍舊亮眼。據京東數據顯示：高端白酒線(xiàn)上消費趨勢明顯，800元及以上產(chǎn)品占比為70%。26-35歲年輕人成為線(xiàn)上買(mǎi)酒的主要人群，占比高達42.2%;據天貓數據顯示：白酒、洋酒、低度酒引領(lǐng)大盤(pán)，茅臺、五糧液、壹玖壹玖官方旗艦店、五糧液官方旗艦店進(jìn)入億元級俱樂(lè )部，另有超過(guò)15個(gè)千萬(wàn)元級以上的商家實(shí)現了兩位數的同比增長(cháng)。

然而，亮眼數據的背后，實(shí)則卻是電商的疲軟。在電商過(guò)高頻率的活動(dòng)之下，消費者正在變得越來(lái)越理性。

01、電商面臨“倦怠期”

微酒記者發(fā)現，近年來(lái)隨著(zhù)“雙十一”銷(xiāo)售額的不斷增加，不少商家及平臺為了利益最大化，已將“雙十一”戰線(xiàn)無(wú)限拉長(cháng)。從去年開(kāi)始，“雙十一”就已被提前到10月。今年也是如此，天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點(diǎn)。而快手和抖音，則分別將“116品質(zhì)購物節”提前至10月20日，以及于10月15日推出“雙十一好物節”。

不僅如此，就連一貫佛系的拼多多也加入了這場(chǎng)“混戰”。去年，拼多多的“雙十一”于11月7日開(kāi)始，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間只有五天，玩法也比較簡(jiǎn)單，以給用戶(hù)發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。然而在今年，拼多多在10月20日就開(kāi)始了“11.11大促”。

不斷的內卷，導致“雙十一”的戰線(xiàn)不斷拉長(cháng)，而預售逐漸成為大多數消費者選擇的方式。不僅如此，在戰線(xiàn)拉長(cháng)的同時(shí)，電商平臺的“活動(dòng)由頭”也不斷在增加。除大家所熟悉的“618”、“雙十一”購物節之外，不少平臺還打出了“818”、“雙十二”、“女生節”等噱頭，導致消費者對于節日促銷(xiāo)的期待值大大降低。

11月18日，京東與阿里巴巴接連發(fā)出第三季度報，京東繼續保持著(zhù)1.2%水平的低經(jīng)營(yíng)利潤率，活躍購買(mǎi)用戶(hù)數增至5.52億;而阿里巴巴則受電商零售疲軟影響，三季度的業(yè)績(jì)表現低于預期，并下調了2022年的業(yè)績(jì)指引。

消費端理性，企業(yè)端理智。有業(yè)內人士指出，傳統白酒對電商平臺的態(tài)度趨于理性，外加電商平臺銷(xiāo)量在酒廠(chǎng)渠道端占比較小，而線(xiàn)上價(jià)格會(huì )對線(xiàn)下品牌價(jià)格體系造成一定影響，因此參與購物節并非是一個(gè)好的選擇。

由此不難看出，即使折扣一年比一年低，電商的疲軟都已不可避免。對于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰并非長(cháng)久之計。

02、電商越“疲”，玩法越多?

盡管酒類(lèi)電商存在的歷史已超過(guò)十年，但似乎一直不溫不火。與酒類(lèi)品牌相比，酒類(lèi)電商平臺的融資高光時(shí)刻是2018年。那一年，酒水電商項目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類(lèi)直供、酒仙網(wǎng)、易久批成為酒類(lèi)電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。

但諸如京東、天貓等傳統電商平臺的酒類(lèi)線(xiàn)上渠道酒仍屬“佛系”，一方面是不知道如何經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上渠道，另一方面也受限于線(xiàn)上渠道不可控因素過(guò)多。直到近兩年抖音等短視頻平臺興起，酒類(lèi)電商才打開(kāi)了新世界的大門(mén)——直播帶貨。

微酒記者獲悉，僅今年第二季度，以羅永浩直播間為例，酒類(lèi)商品銷(xiāo)售額在其整體GMV中的占比是10%左右。酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道變得分散，一家平臺很難壟斷所有酒類(lèi)電商市場(chǎng)，因而酒類(lèi)電商開(kāi)始發(fā)揮地區性?xún)?yōu)勢，以細分品類(lèi)為差異點(diǎn)，鎖定即時(shí)消費場(chǎng)景和目標人群上下功夫。這也正是直播的優(yōu)勢所在。

除此之外，各平臺之間的優(yōu)惠互通也成為吸引消費者的亮點(diǎn)之一。隨著(zhù)平臺不斷增多，優(yōu)惠規則越發(fā)復雜，各平臺之間的互通就成為了提高購買(mǎi)效率的方式之一，該方式不僅方便了消費者，更是在一定程度上增加了用戶(hù)粘性，將其更好的引入了私域流量之中。

03、瘋狂“內卷”后，電商或將迎來(lái)新時(shí)代?

盡管在剛過(guò)去的“雙十一”購物節中，各大酒水品牌的參與度并不高，但脫離傳統電商平臺之后的直播，或是垂直酒類(lèi)電商平臺的興起或將引領(lǐng)酒類(lèi)電商步入一個(gè)全新的時(shí)代。

隨著(zhù)抖音、快手等社交電商帶貨能力的加強，越來(lái)越多的企業(yè)注意到了這一新興銷(xiāo)售渠道。以抖音為例，有數據顯示，僅今年10月，前十名酒水品牌銷(xiāo)售額門(mén)檻在1400萬(wàn)元，而在“雙11”當天，前十名酒水品牌銷(xiāo)售額更是均突破200萬(wàn)元大關(guān)。據了解，薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1400萬(wàn)元。

短視頻與直播的興起使得傳統電商渠道的價(jià)格戰變得“無(wú)趣”起來(lái)，而全平臺的“直播熱”很有可能迅速席卷整個(gè)酒行業(yè)，酒類(lèi)直播帶貨有可能成為大勢所趨。

而在垂直電商方面，微酒記者發(fā)現，今年京東、美團、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在不斷加碼酒類(lèi)電商。

今年3月，京東在自家已有的“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，入局酒類(lèi)投資賽道，京東數科參投了酒類(lèi)電商平臺“搜茅網(wǎng)”;

5月，酒仙網(wǎng)申請創(chuàng )業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問(wèn)詢(xún)”， IPO再進(jìn)一步;

此外，酒水外賣(mài)平臺“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資;

美團也在廣東地區推出了酒水外賣(mài)業(yè)務(wù)“歪馬送酒”......

由此可見(jiàn)，電商“疲軟”只是暫時(shí)性的調整期，對于酒行業(yè)而言，電商渠道仍會(huì )是未來(lái)需要深耕的賽道之一。(原標題：意外2021 | 電商進(jìn)入“倦怠期”)