電商“四大勢力” 誰(shuí)主沉��？

從最初的線(xiàn)上販賣(mài)，到如今的新零售生態(tài)，十余年間，酒類(lèi)電商不斷演化，不斷發(fā)展，目前業(yè)已形成四種各具代表性的勢力。它們有著(zhù)怎樣的特點(diǎn)和優(yōu)劣?在競爭和被競爭中，你能否知己知彼?

01、垂直平臺：酒類(lèi)電商的中流砥柱

由于網(wǎng)絡(luò )的外部性特點(diǎn)，酒類(lèi)垂直電商平臺有效阻止了新進(jìn)入者的步伐，目前處于寡頭壟斷局面。這條賽道，是酒類(lèi)電商的中流砥柱。

提到酒類(lèi)垂直電商，酒仙網(wǎng)和1919是繞不過(guò)去的兩座大山。

成功借力互聯(lián)網(wǎng)大勢的酒仙網(wǎng)，是以品牌運營(yíng)為核心的酒類(lèi)全渠道、全品類(lèi)零售及服務(wù)商，是國內較早進(jìn)入酒類(lèi)電商行業(yè)的企業(yè)之一。截止目前，酒仙網(wǎng)依托線(xiàn)上自有平臺及“酒仙網(wǎng)國際名酒城”、“酒快到”線(xiàn)下品牌連鎖等渠道，與國內外知名酒企在酒水采銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌合作與推廣等方面有著(zhù)相當深厚的造詣。

值得一提的是，酒仙網(wǎng)成功抓住了白酒行業(yè)的增勢，尤其是醬酒發(fā)展熱潮，近年來(lái)業(yè)績(jì)長(cháng)紅，呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。

1919與酒仙網(wǎng)有著(zhù)相似的成長(cháng)軌跡。

傳統經(jīng)銷(xiāo)商出身的1919擁抱電商后，不斷創(chuàng )新升級業(yè)務(wù)發(fā)展模式，成長(cháng)為酒類(lèi)行業(yè)的“獨角獸”平臺。微酒記者注意到，自2020年8月起，1919徹底告別了戰略性虧損，而在“阿里系”與“融創(chuàng )系”的資本賦能下逐漸兌現平臺紅利。

公開(kāi)資料顯示，1919在2020年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入超過(guò)40億元，2021年實(shí)現凈利潤破億，跳出了垂直電商“燒錢(qián)”的泥潭。

此外，大本營(yíng)在北京的易久批也快速崛起。有別于前二者以及大多數垂直電商的主要面對C端，易久批專(zhuān)注深耕B2B渠道，目前已成為集酒類(lèi)、飲料、休食百貨、糧油副食等品類(lèi)于一體的一站式采購服務(wù)平臺，是垂直電商品類(lèi)中的另一道風(fēng)景。

回顧這些年，也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)、送酒俠、購酒網(wǎng)、挖酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)、華龍酒業(yè)等垂直電商也先后進(jìn)入大眾視野，它們有的占得了一席之地，有的則深陷經(jīng)營(yíng)沉疴，亦有黯然退場(chǎng)者。

02、企業(yè)電商：最大的“變量”

企業(yè)自建線(xiàn)上店是渠道和品牌展示的窗口，直面消費者并實(shí)時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，這對企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑會(huì )起到良好的助推作用。發(fā)展至今，得益于消費者“放心消費”的訴求驅動(dòng)，企業(yè)自營(yíng)線(xiàn)上店幾乎清一色呈現出業(yè)績(jì)連續上漲的勢頭，而這也給整個(gè)酒類(lèi)電商勢力帶來(lái)了最大的“變量”。

白酒企業(yè)入局電商平臺的道路可謂一波三折。

酒類(lèi)垂直電商發(fā)展之際，恰逢酒業(yè)進(jìn)入深度調整期，對傳統渠道自顧不暇的白酒企業(yè)自然很難去開(kāi)辟線(xiàn)上渠道。并且，彼時(shí)以?xún)r(jià)格為主要驅動(dòng)力的線(xiàn)上賣(mài)貨方式深受廠(chǎng)家詬病。

2016年“雙11”，24小時(shí)總成交額達到1207億元;2017年，這一數據達到了1682億元。線(xiàn)上流量的爆發(fā)，深刻改變著(zhù)大眾尤其是年輕人的消費方式，也深深的刺激了白酒企業(yè)。

此時(shí)，白酒業(yè)已經(jīng)走出了調整期，大部分名酒的線(xiàn)下渠道調整和商家篩選已經(jīng)完成。然而，相當一部分白酒品牌的京東、天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)方并非酒企本身，其實(shí)際控制方是經(jīng)銷(xiāo)商。這些商家為了完成任務(wù)，匹配自身出貨價(jià)與出貨量，給其他線(xiàn)下商家以及企業(yè)造成了很大的壓力。

微酒記者注意到，自2017年起，以一線(xiàn)名酒為首的酒企紛紛收回旗艦店的“控制權”，并自建電子商務(wù)平臺，通過(guò)線(xiàn)上渠道來(lái)系統性的輸出品質(zhì)、品牌、規模、價(jià)值等優(yōu)勢。

小型酒企雖然沒(méi)有自建電子商務(wù)平臺的實(shí)力，但也積極借助第三方電商平臺來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，如與京東、淘寶、蘇寧易購等知名平臺建立起長(cháng)期的戰略合作伙伴關(guān)系，從而進(jìn)軍全國市場(chǎng)，進(jìn)行品牌傳播。

03、直播帶貨：異軍突起的“新物種”

輾轉于不同平臺間的直播帶貨，是線(xiàn)上流量成本到達天花板主動(dòng)轉移呈現的業(yè)態(tài)。相比于傳統電商，直播電商依托強互動(dòng)性的直播手段，拉近商家與消費者距離，在獲客轉化上具備一定優(yōu)勢。

電商直播始于2016年。

當年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線(xiàn)直播購物功能，正式拉開(kāi)了直播電商發(fā)展的序幕。從最初以?xún)热萁ㄔO與流量變現為目的的嘗試，到如今逐步的完整化和多元化，直播電商已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)式的增長(cháng)階段。頭部流量平臺和交易平臺持續向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

全拓數據顯示，隨著(zhù)內容平臺與電商交易融合程度的不斷加深，2021年，直播電商規模接近2萬(wàn)億元，滲透率達到15%，預計未來(lái)兩年，直播電商規模仍會(huì )保持較高的增長(cháng)態(tài)勢，2023年，直播電商規模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

直播賣(mài)酒興起的時(shí)間不長(cháng)，卻快速席卷了整個(gè)行業(yè)。

張紀中、張晨光、李國慶、潘長(cháng)江、鄭浩南、于震......近年來(lái)，酒成了大多數中年男人試水直播賣(mài)貨的首選產(chǎn)品，一些名人在嘗試直播后毅然由全品類(lèi)轉向賣(mài)酒專(zhuān)場(chǎng)，以至于有網(wǎng)民調侃：“再沒(méi)有比賣(mài)酒更適合中年男人的職業(yè)了。”

細數直播帶貨流程，大多是以經(jīng)典角色扮相，上演“回憶殺”;先名酒后雜牌，引流后收割;“自掏腰包”降價(jià)，贏(yíng)得雙方歡喜。

實(shí)際上，直播帶貨門(mén)檻較低，從國民明星到普通百姓皆可參與，無(wú)非帶貨效果差異而已。得益于開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在抖音、快手、淘寶、小紅書(shū)等平臺，直播賣(mài)酒幾乎成了一個(gè)細分的品類(lèi)。而這種大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的新型販賣(mài)方式，也征服著(zhù)喜歡新事物的消費人群。

04、大商電商：不可忽視的消費認可度

嚴格意義上來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商背后的大商很難在直面C端時(shí)快速獲得消費者的認同。然而，1919走過(guò)的這一條路，酒業(yè)許多大商都在逐漸嘗試。

微酒記者注意到，北京糖業(yè)、粵強酒業(yè)、百川名品等超級大商布局線(xiàn)上多年，隨著(zhù)消費口碑的積累，以及直供消費者的消費體驗，已經(jīng)獲得極其穩定的消費客群。在這之外，不少大商也不斷在線(xiàn)上門(mén)店中累積消費圈子，而從這些門(mén)店給出的復購率和消費評價(jià)來(lái)看，其消費人群十分穩定，且正在影響身邊的消費圈子。

線(xiàn)上門(mén)店對于傳統大商來(lái)說(shuō)是做大增量的新渠道，然而，伴隨著(zhù)新媒體時(shí)代人人都是媒介的演繹，這部分門(mén)店也成為酒類(lèi)電商中的一支重要力量。

有行業(yè)人士認為，大商有著(zhù)比普通煙酒店更好的價(jià)格優(yōu)勢，隨著(zhù)大商品牌的滲透，酒水扁平化的消費趨勢不可逆轉，大商直接沉淀的消費人群會(huì )因為牢固可靠的消費體驗，進(jìn)行深層次的消費綁定，其未來(lái)能量不容忽視。 對于酒類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是上述四大勢力的形成，還是各種流量平臺不停出現的酒水販賣(mài)的身影，其發(fā)展的基礎終究建立在線(xiàn)上蛋糕不斷變大，且獲客成本達到天花板的基礎上。其之所以不停衍變，則是市場(chǎng)經(jīng)濟規律下以飽和成本獲取客群的不斷探索與嘗試。(原標題：電商“四大勢力”，誰(shuí)主沉浮?)