夏日營(yíng)銷(xiāo)季，看抖音電商如何以爆款內容激活夜宵賽道

在之前的推文中，馬可婷給大家分享過(guò)許多文案優(yōu)秀的夜宵紀錄片。

《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一頓小燒烤》……

不難看出，在一日三餐之外的8個(gè)小時(shí)里，夜宵是人們夜生活的重要一環(huán)。像前段時(shí)間火上熱搜的淄博燒烤，更是夜宵文化活力迸發(fā)的具體縮影。

隨著(zhù)火熱夏天的到來(lái)，“夜宵經(jīng)濟”也再度升溫，不少品牌商家紛紛開(kāi)啟場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，甚至還開(kāi)發(fā)了夜宵特色貨品，以促進(jìn)旺季銷(xiāo)售增長(cháng)。

然而，對于品牌來(lái)說(shuō)，面對喜好不同的消費群體，如何找到消費升級的用戶(hù)的刺激點(diǎn)，引發(fā)其關(guān)注種草，這是難點(diǎn)之一;身處流量碎片化時(shí)代，怎樣輻擴品牌聲量實(shí)現強曝光、廣傳播，這是難點(diǎn)之二。

今天，我們就以抖音電商近日的「抖in百味賞·夏日夜宵季」campaign為例，從傳播、內容等層面聊聊其是怎么突破兩大營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)的，希望能給大家帶來(lái)一定啟發(fā)。

01

線(xiàn)下線(xiàn)上一體化發(fā)力

深構夏季夜宵「氛圍感」

在夜宵需求逐漸增長(cháng)的夏季，抖音電商用一場(chǎng)線(xiàn)下市集點(diǎn)亮夏夜，讓「夏日夜宵季」進(jìn)入人群視野。

·社交流量啟動(dòng)，線(xiàn)下創(chuàng )意市集聚焦本地夜生活

6.21-6.24和7.1-7.2期間，抖音電商在上海濱江世博的黃浦淞園集市舉辦夜宵季活動(dòng)，以“品牌攤位+音樂(lè )live+互動(dòng)活動(dòng)”的融合模式，讓消費者在多維體驗里沉浸式體驗盛夏的夜宵氛圍。

據了解，抖音電商將合作商家齊聚線(xiàn)下，并把當下大火的“多巴胺元素”融入展位，從布景到道具都呈現了多姿的視覺(jué)體驗，再加上不同風(fēng)味特色的夜宵美食，引起眾多市民拍照打卡，強勢提升了「夏日夜宵季」的曝光度。

此外，在部分打卡裝置和商家展位道具上，抖音電商植入了「夏日夜宵季」的活動(dòng)信息，并借助各種門(mén)檻極低的創(chuàng )意玩法引導大眾關(guān)注參與，為活動(dòng)創(chuàng )造了多個(gè)黃金流量入口，以實(shí)現線(xiàn)上人氣的持續攀升。

值得一提的是，以“創(chuàng )意市集”為開(kāi)端，抖音電商后續還落地淄博打造了專(zhuān)場(chǎng)夜宵活動(dòng)，通過(guò)與淄博熱點(diǎn)的強粘連，持續拓寬活動(dòng)的傳播廣度。

夜宵營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)之下，抖音電商以夜生活為觸點(diǎn)，將多種夜宵食品與沉浸式互動(dòng)體驗結合，不僅滿(mǎn)足了大眾的不同口味愛(ài)好，更通過(guò)活動(dòng)福利的落地宣傳，激發(fā)廣大用戶(hù)人群參與，使其成為行走的傳播介質(zhì)，以此吸引更多線(xiàn)上達人前往線(xiàn)下參與，從而將線(xiàn)下流量與活動(dòng)信息導流線(xiàn)上，成功助推「夏日夜宵季」聲量。

·話(huà)題流量爆發(fā)，定制內容引爆站內外夏日夜宵氛圍

除了打造線(xiàn)下場(chǎng)景，抖音電商還通過(guò)各種有創(chuàng )意性、話(huà)題性、傳播性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，進(jìn)一步構建夜宵場(chǎng)景，促進(jìn)線(xiàn)上人氣爆發(fā)，激發(fā)用戶(hù)消費熱情。

站內，抖音電商同步打造了夜宵直播場(chǎng)景，在6月30日到7月6日期間，聯(lián)合東方甄選達人、主持人沈濤、達人“學(xué)好姐姐”等，推出多個(gè)夏日夜宵氛圍專(zhuān)場(chǎng)直播。

此外，抖音電商還同步發(fā)起話(huà)題 #本夜宵腦袋申請報到 等，以“明星+達人”的傳播聯(lián)動(dòng)矩陣，進(jìn)行夜宵內容的露出和種草，并借助“李雪琴+孟子義”這一明星組合的定制爆款內容，成功實(shí)現站內話(huà)題破圈。

在定制視頻中，二人以餐桌聊天的形式，展示了來(lái)自不同城市地區的夜宵美食代表，自然輸出“請客吃夜宵”的福利信息之余，還在評論區“埋伏”抽獎彩蛋，不僅吸引了用戶(hù)關(guān)注，更撬動(dòng)了明星與品牌的趣味互動(dòng)，形成「夏日夜宵季」的站內討論場(chǎng)。

馬可婷認為，“李雪琴+孟子義”這一組合與活動(dòng)調性的高度匹配是讓傳播效果成倍增長(cháng)的最大因素。

首先，李雪琴的天然吃貨人設和孟子義愛(ài)吃零嘴的形象深入人心，與夜宵場(chǎng)景自帶契合。其次，兩者近期擁有較高的綜藝熱度，能夠為「夏日夜宵季」提供更多曝光機會(huì )。再者，雙方親民、接地氣的個(gè)人形象以及在綜藝中所展現的“化學(xué)反應”和“超鐵關(guān)系”，不僅能讓共聚夜宵的氛圍輸出得更為自然，更能引起更多用戶(hù)討論關(guān)注，從而將活動(dòng)心智觸達到更多消費者心中。

此外，該定制視頻向用戶(hù)發(fā)起的#隨機抽查你相冊里的夏日夜宵 挑戰，則通過(guò)UGC的多元產(chǎn)出，再度助推了站內夜宵氛圍的滲透。

從傳播端來(lái)看，該則爆款視頻點(diǎn)贊量超29.6W+，是李雪琴近30條內點(diǎn)贊最高的視頻，而關(guān)鍵詞【夜宵】的搜索指數更是在視頻發(fā)布當日飆升，達到一個(gè)月內峰值。

更值得一提的是，「夏日夜宵季」上線(xiàn)后48小時(shí)內在三大平臺共斬獲8個(gè)話(huà)題熱搜，其中站內包含2個(gè)話(huà)題5個(gè)熱搜，站外更是斬獲2個(gè)強關(guān)聯(lián)熱搜。截至活動(dòng)結束，站內話(huà)題總互動(dòng)量達17.4萬(wàn)+，全網(wǎng)總曝光量6.9億+，形成了專(zhuān)屬于「夏日夜宵」的熱點(diǎn)流量場(chǎng)，呈現出全民自上而下全面鋪開(kāi)的夏日夜宵盛況。

“線(xiàn)上講流量，線(xiàn)下講場(chǎng)景”，抖音電商以場(chǎng)景化思維實(shí)現了流量的集中爆發(fā)。

其以線(xiàn)下場(chǎng)景為活動(dòng)構建引力場(chǎng)，成功將線(xiàn)下場(chǎng)景轉化為線(xiàn)上流量，并同步深入線(xiàn)上情景化運營(yíng)，通過(guò)夜宵的強勢露出或夜晚場(chǎng)景的設定，打造出全場(chǎng)景沉浸式的夜宵體驗，同時(shí)結合社交話(huà)題引爆傳播裂變，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下流量融合產(chǎn)生疊加效應，為「夏日夜宵季」帶來(lái)了話(huà)題傳播度的最大提升。

02

明星營(yíng)銷(xiāo)組合式布局

多元玩法精準提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效

新生代消費者在市場(chǎng)中占有重要地位，而明星的多元化營(yíng)銷(xiāo)則是接觸年輕人最快的方式之一，并能在短時(shí)間內為品牌帶來(lái)高曝光。

然而，不同明星擁有不同的粉絲群體，如何將明星營(yíng)銷(xiāo)的流量最大化發(fā)揮，覆蓋更多消費群體實(shí)現高ROI轉化，則成了品牌的痛點(diǎn)之一。

對此，抖音電商以組合式的明星營(yíng)銷(xiāo)策略，結合不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求適配不同的明星組合和營(yíng)銷(xiāo)玩法，以實(shí)現“品牌曝光”→“心智種草”→“效果轉化”的營(yíng)銷(xiāo)目標。

除了上文提及的李雪琴和孟子義，抖音電商此次還聯(lián)動(dòng)程瀟、賈乃亮、趙露思等15+明星化身夏日好味推薦官，運用明星群體廣泛的粉絲覆蓋和強大的公眾認知，將「夏日夜宵季」覆蓋站內用戶(hù)，更通過(guò)明星打call視頻，重復“上抖音，向左滑”和搜索明星名字的活動(dòng)路徑，對用戶(hù)心智形成多重穿透，以激發(fā)更多用戶(hù)參與和卷入。

此外，「夏日夜宵季」還攜手明星聯(lián)動(dòng)10+合作品牌發(fā)起請客吃夜宵活動(dòng)，推出“1分錢(qián)請你吃夜宵”營(yíng)銷(xiāo)玩法，為用戶(hù)提供超值夜宵大禮包等福利。

7月8日-7月13日期間，黃奕、馬可、王祖藍、廣東夫婦等明星達人則化身“夜宵攤攤主”，搭建起不同主題的夜宵攤兒。

“明星夜宵攤”作為站內活動(dòng)，于用戶(hù)端，能夠為用戶(hù)帶來(lái)不同的夏日夜宵好味，同時(shí)通過(guò)美食推薦影響用戶(hù)心智和發(fā)生種草效應，進(jìn)而影響用戶(hù)決議。于商家端，一方面通過(guò)明星影響力強調“夜宵攤開(kāi)業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)概念，引導更多用戶(hù)關(guān)注，另一方面則能賦能站內銷(xiāo)售，將流量精準承接和轉化于夜宵品類(lèi)，助力商家銷(xiāo)量的有效提升。

可見(jiàn)，抖音電商在明星流量的運用上具備靈活性和全局性。其先以大曝光為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供強大勢能，再以“精細化組合”進(jìn)行流量精準化引導，讓明星營(yíng)銷(xiāo)兼具品牌曝光與流量帶貨的雙重效應。

據悉，在整個(gè)「夏日夜宵季」活動(dòng)期間，關(guān)鍵詞【夜宵】的搜索指數大幅增長(cháng)，夜宵零食大盤(pán) GMV同比增長(cháng)14.94%，強勢提升了夜宵品類(lèi)在用戶(hù)心中的興趣和地位。

03

超級IP+興趣驅動(dòng)

釋放平臺價(jià)值勢能

回顧「夏日夜宵季」campaign，抖音電商瞄準炙手可熱的夜宵經(jīng)濟，并基于線(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)鏈路以及多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將夜食場(chǎng)景的熱鬧氛圍與商家的優(yōu)質(zhì)夜宵品類(lèi)有機串聯(lián)，推動(dòng)了品效兩端的全面增長(cháng)。

「夏日夜宵季」活動(dòng)期間，食品行業(yè)覆蓋類(lèi)目大盤(pán)GMV同比增長(cháng)6.83%，訂單量增量爆發(fā)18.44%，銷(xiāo)售表現可謂搶眼。

幫助商家切中商機的背后，則離不開(kāi)「抖in百味賞」這一IP。

作為食品行業(yè)垂類(lèi)IP，「抖in百味賞」自創(chuàng )立之初就承載著(zhù)以“食品營(yíng)銷(xiāo)”為核心的IP立意。

眾所周知，相比其他行業(yè)，食品行業(yè)有著(zhù)客單價(jià)低、毛利率低的特點(diǎn)，且大部分產(chǎn)品并非剛需。隨著(zhù)越來(lái)越多品牌入局，品牌間的競爭也愈發(fā)激烈，對于食品品類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，如何激發(fā)消費者高需求，實(shí)現生意快增長(cháng)，則是當下面臨的最大痛點(diǎn)。

「抖in百味賞」，則為食品品類(lèi)商家提供了一套針對性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

區別于其他品類(lèi)，美食自帶強烈的視覺(jué)張力和感官體驗�；�于這一特性，「抖in百味賞」通過(guò)深構消費場(chǎng)景，以短視頻和直播等形式的內容推動(dòng)，讓美食品類(lèi)呈現出更為生動(dòng)的視效沖擊，從而將用戶(hù)潛在的消費興趣激發(fā)出來(lái)，并快速轉化為購買(mǎi)行為。

在專(zhuān)屬于食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯之下，亦能體現抖音電商平臺獨特的價(jià)值勢能——興趣驅動(dòng)。

馬可婷的理解是：讓用戶(hù)被內容場(chǎng)吸引激發(fā)潛在消費興趣，讓商家從內容場(chǎng)承接興趣帶來(lái)的流量增量。

不論是此次的「夏日夜宵季」，還是之前的「夏日冰飲季」「春日輕食季」等案例，抖音電商都致力于聚焦食品消費熱點(diǎn)趨勢、通過(guò)全場(chǎng)景的覆蓋，成功激發(fā)人群潛在興趣，為商家帶來(lái)了聲量與銷(xiāo)量的雙增長(cháng)。

從短期視角來(lái)看，興趣能夠被內容所激發(fā)、塑造，幫助商家促進(jìn)時(shí)令節點(diǎn)爆發(fā)轉化;

從長(cháng)遠視角來(lái)看，興趣有著(zhù)持續性、拓展性的特質(zhì)，通過(guò)多場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，則能讓用戶(hù)興趣被更多場(chǎng)景承接住，從而幫助品牌打透場(chǎng)景下的對應人群，建立起「拉新-轉化-復購」的完整鏈路，助力品牌長(cháng)線(xiàn)化運營(yíng)的同時(shí)，拉動(dòng)食品行業(yè)生意增量，對行業(yè)發(fā)展起到積極推動(dòng)作用。