春糖：郎酒“原漿”發(fā)力中端 瀘州老窖求穩共贏(yíng)

白酒業(yè)深度調整之下，大型企業(yè)之間的競爭也空前激烈。從行業(yè)排位，到市場(chǎng)份額競爭都已經(jīng)到了白刃戰的階段。

 

在春季糖酒會(huì )上，同為四川酒企的郎酒和瀘州老窖也通過(guò)發(fā)布會(huì )的形式，為企業(yè)的2016年銷(xiāo)售工作定調。不同的是，郎酒此次更多的是通過(guò)發(fā)布戰略新品，以“原漿”、“中端”等關(guān)鍵定位希望進(jìn)一步鞏固中端市場(chǎng)的份額。而瀘州老窖則更強調“求穩”、“求落實(shí)”、“求長(cháng)遠”，將對價(jià)格、政策等有眾多調整，未來(lái)將大力推進(jìn)與渠道商的合作生態(tài)圈建設。

郎酒：打造“原漿品類(lèi)”，著(zhù)力中端市場(chǎng)

在22日舉行的2016年郎酒集團戰略新品發(fā)布會(huì )上，郎酒集團委以重任的郎牌原漿一號、郎牌原漿二號、郎牌原漿三號以及郎牌郎酒四款新產(chǎn)品在發(fā)布會(huì )上揭開(kāi)神秘面紗。在品牌定位上，郎牌原漿作為集團繼紅花郎、郎牌特曲、小郎酒之后的又一支濃香戰略品牌，將是郎酒集團未來(lái)大發(fā)展的重要增長(cháng)極。

實(shí)際上，原漿品類(lèi)一直是安徽古井貢酒的看家品類(lèi)，正是古井貢將原漿酒真正做到了大品牌、大品類(lèi)，而郎酒恰恰推出的是濃香型原漿酒，價(jià)格定位也十分相似，未來(lái)兩者的產(chǎn)品有望在市場(chǎng)充分較量。

郎酒集團副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理付饒上臺致辭，他表示，郎牌原漿、郎牌郎酒作為郎酒集團精心打造的濃香戰略品牌和醬香戰略品牌，著(zhù)力中檔白酒市場(chǎng)，為郎酒二次騰飛精準布局。

發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，郎牌原漿事業(yè)部總經(jīng)理黃思強和老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮分別對郎牌原漿產(chǎn)品和郎牌郎酒產(chǎn)品的品質(zhì)、團隊、市場(chǎng)、動(dòng)銷(xiāo)各方面向與會(huì )來(lái)賓做了詳細講解。

黃思強介紹說(shuō)，郎牌原漿系列產(chǎn)品共包含原漿一號、原漿二號、原漿三號三款產(chǎn)品，定位80元—180元價(jià)位，立志打造成白酒行業(yè)“原漿品類(lèi)”領(lǐng)導品牌。為保障經(jīng)銷(xiāo)商利益，郎牌原漿提出六重保障，為經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)郎牌原漿保駕護航：全新的產(chǎn)品價(jià)格保障、強大的銷(xiāo)售團隊保障、充足的市場(chǎng)投入保障、穩定的經(jīng)銷(xiāo)體系保障、嚴苛的物流管控保障和合理的庫存機制保障。黃思強說(shuō)到：“消費者喝到真正的好產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商有持續穩定的盈利，這才是郎牌原漿的成功關(guān)鍵。”

另?yè)�了解，郎牌原漿制訂了宏偉的321目標。“3”代表——3個(gè)5億以上的省級市場(chǎng)、3個(gè)2億以上的省級市場(chǎng)、用3—5年時(shí)間力爭實(shí)現30億銷(xiāo)售目標;“2”代表——20個(gè)5000萬(wàn)地級市場(chǎng)、20個(gè)2000萬(wàn)的地級市場(chǎng)、20個(gè)2000萬(wàn)的縣級市場(chǎng)以及2000人的業(yè)務(wù)團隊;“1”代表——100個(gè)1000萬(wàn)的縣級市場(chǎng)。

老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在會(huì )上表示：郎牌郎酒是1984年中國名酒獲獎產(chǎn)品的經(jīng)典重現，品質(zhì)得到了極大的提升，產(chǎn)品定位于150元—200元，是郎酒集團中檔醬香的戰略產(chǎn)品，郎牌郎酒采用的是模板化運行加客戶(hù)經(jīng)理模式�？蛻�(hù)經(jīng)理到市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商合署辦公;模板化運營(yíng)降低溝通成本，讓廠(chǎng)商對市場(chǎng)狀況、資源狀況都一目了然;庫存雙向控制的機制，保證經(jīng)銷(xiāo)商庫存始終處于良性狀態(tài)。同時(shí)半控價(jià)加共建基金模式，讓價(jià)格體系及客戶(hù)利潤長(cháng)期穩定的運營(yíng)，期待共同見(jiàn)證郎牌郎酒成為中檔醬酒的標桿。

瀘州老窖：穩價(jià)格、穩團隊、穩政策，重點(diǎn)在建設合作生態(tài)

同樣在3月22日，由瀘州老窖主辦的“心力量、新征程”瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議在瀘州市奧體中心舉行，期間瀘州老窖對2015年工作進(jìn)行了總結，并對2016年營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行了布局。

根據大會(huì )信息，2016年，瀘州老窖將突出“系統、規范、創(chuàng )造、分享”的發(fā)展主題，在營(yíng)銷(xiāo)方面要保持“三個(gè)穩定”。

(1)價(jià)盤(pán)穩定。2016年，瀘州老窖將進(jìn)一步建立健全事前、事中、事后全過(guò)程的價(jià)格管控體系，確保全國一盤(pán)棋的價(jià)盤(pán)，確保渠道客戶(hù)穩定的利潤。

將堅持實(shí)施不壓貨政策，杜絕一切壓貨行為，嚴格根據市場(chǎng)實(shí)際供求情況實(shí)施計劃配額制，通過(guò)定向控貨的方式來(lái)確保穩定的價(jià)盤(pán)和渠道利潤，避免壓貨導致庫存積壓情況發(fā)生。對銷(xiāo)售團隊的考核已經(jīng)調整為以動(dòng)銷(xiāo)考核為主，銷(xiāo)售團隊的工作重心將是加強市場(chǎng)基礎工作推進(jìn)，全力協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，我希望經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)能夠及時(shí)、準確上報動(dòng)銷(xiāo)和庫存數據，并對銷(xiāo)售團隊虛報數據的行為及時(shí)舉報。

瀘州老窖將全面推進(jìn)“天眼+地眼”工程建設，分別依托第三方調查機構和一線(xiàn)市場(chǎng)管理人員，構建全國聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)價(jià)格物流監控網(wǎng)絡(luò )體系。以第三方為主導的“天眼”系統將直接由我分管，以實(shí)現各區域價(jià)格和促銷(xiāo)政策異動(dòng)信息的第一時(shí)間掌握。我們將堅守“價(jià)格紅線(xiàn)”，始終保持高壓態(tài)勢，堅決清理價(jià)格執行不力的人員、客戶(hù)、終端及政策，發(fā)現一例嚴懲一例，決不手軟。

(2)團隊穩定。不僅包括員工，還包括合作伙伴的團隊，只是因為體制和機制的不同而區別于我們的員工。我們將通過(guò)利潤水平的固化和保證，來(lái)確保經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)團隊的穩定性。未來(lái)，我們期待有更多的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)及其職業(yè)經(jīng)理人成為我們的榮譽(yù)員工。我們將著(zhù)力推進(jìn)以核心銷(xiāo)售、技術(shù)、管理人才為中心的“人才工程”建設，建立健全人才的“雙通道”晉升、激勵機制和分級分類(lèi)培養機制。

(3)政策穩定。瀘州老窖將堅定不移地保持政策的高度統一和連續，凡是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗是行之有效的政策、策略、方法，都將繼續堅持和深化。2016年，瀘州老窖將放棄博弈，不再打包，不再對賭，不再實(shí)施市場(chǎng)費用按比例投入，主動(dòng)承擔基礎市場(chǎng)培育和重點(diǎn)市場(chǎng)破局的市場(chǎng)投入風(fēng)險和戰略性虧損。我們將以城市為單位，以“雙124”工程建設為中心，以終端網(wǎng)點(diǎn)控制、消費者培育、業(yè)務(wù)人員配置等標準規劃為依據，實(shí)施當量規劃、當量預算、當量投入，確保市場(chǎng)培育的資源和時(shí)間投入，徹底解決全國客戶(hù)的發(fā)展之憂(yōu)。

瀘州老窖將把戰略性核心市場(chǎng)納入公司級戰略規劃，保持3-5年的當量投入不變，如北上廣等全國性支點(diǎn)市場(chǎng)。我們將以1-3年作為預算的盈虧平衡點(diǎn)對機會(huì )型弱勢或空白市場(chǎng)進(jìn)行培育，保持當量投入，實(shí)施單獨考核。我們將保持品牌戰略的穩定性、產(chǎn)品線(xiàn)條的清晰性和產(chǎn)品推廣戰術(shù)的穩定性，一心一意打基礎，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。

此外，瀘州老窖還將通過(guò)推動(dòng)組織架構調整落地，推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò )建設落地，推動(dòng)品牌聚焦塑造落地，推動(dòng)服務(wù)文化營(yíng)造落地，推動(dòng)公司效能革命落地，堅定不移推動(dòng)執行落地。

其中，瀘州老窖強調了堅持“雙品牌”戰略，實(shí)施“大單品”戰略的長(cháng)板戰略，集中核心優(yōu)勢資源，聚焦五大戰略單品，加長(cháng)自身優(yōu)勢長(cháng)板，打造絕對競爭優(yōu)勢。國窖1573定位于濃香型白酒高端品牌;窖齡酒和特曲定位于商務(wù)與宴會(huì )用酒第一品牌;頭曲、二曲定位于大眾市場(chǎng)覆蓋第一品牌。

2016年，國窖1573將重啟中國品味，推廣年份酒。窖齡酒將重點(diǎn)推廣60年、90年窖齡酒，30年窖齡酒實(shí)施全年限量銷(xiāo)售，與特曲實(shí)現錯位發(fā)展。特曲將借助打造“一體兩翼”產(chǎn)品結構的契機，全面推進(jìn)全國市場(chǎng)布局占點(diǎn)。頭、二曲則側重于產(chǎn)品線(xiàn)提純、聚焦、定位，博大片區將聚焦戰略產(chǎn)品，事業(yè)部將聚焦戰術(shù)產(chǎn)品聯(lián)盟。我們將堅持推進(jìn)品牌建設，以經(jīng)典系列和窖齡系列“兩大系列”作為品牌宣傳的發(fā)動(dòng)機，聚焦“五大單品”，按照比例提取投入品牌宣傳費用。

此外，對于糖酒會(huì )大熱的生態(tài)圈，瀘州老窖則指出要實(shí)現共贏(yíng)共生型生態(tài)圈，圍繞競爭性策略，加強對消費者的服務(wù)，提升品牌形象，打造能夠持續創(chuàng )造利潤的戰略大單品，確保經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)能夠獲取正向利潤。堅決依靠全國客戶(hù)，堅決聯(lián)合全國客戶(hù)，共同提升抗風(fēng)險能力，共同構筑堅實(shí)的防波堤。我們將深化與全國核心客戶(hù)的戰略合作，形成利益共同體。繼續推進(jìn)以全國核心客戶(hù)為主體，以品牌公司為平臺的“全國三級客戶(hù)聯(lián)盟”建設，持續壯大品牌公司股東群，省級客戶(hù)聯(lián)盟，以及地級客戶(hù)或城市子公司。

值得一提的是，3月21日晚間，瀘州老窖(000568)發(fā)布《關(guān)于部分國有股權無(wú)償劃轉的提示性公告》。公告稱(chēng)，3月21日，公司接到瀘州市國資委通知：經(jīng)瀘州市人民政府同意，瀘州市國資委擬將所持2108.83萬(wàn)股國有股，占公司總股數的1.5%，無(wú)償劃轉給瀘州老窖集團有限責任公司(下稱(chēng)“瀘州老窖集團”);將所持3400萬(wàn)股國有股，占公司總股數的2.42%，無(wú)償劃轉給瀘州市興瀘投資集團有限公司(下稱(chēng)“興瀘集團”)。

此次瀘州市國資委劃轉股權，或許意味著(zhù)瀘州老窖的國企改革即將拉開(kāi)序幕。瀘州老窖作為四川4大白酒上市公司之一，也是四川重點(diǎn)國企之一。四川省國有企業(yè)改革逐步推進(jìn)，部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)施，同屬白酒的五糧液在2015年年底，推出了員工持股計劃;沱牌舍得成功引入戰略投資者。瀘州老窖的國企改革是四川白酒上市公司中最慢的，此次瀘州市國資委的這一動(dòng)作，是否意味著(zhù)一直落后的瀘州老窖即將要開(kāi)始發(fā)力呢?