三個(gè)事件四個(gè)案例，品牌到底該如何駕馭流量這把“雙刃劍”？

©文/佳釀網(wǎng)團隊

在新媒體時(shí)代，流量正在成為“雙刃劍”。當流量撲面而來(lái)，你永遠不知道，流量背后隱藏的究竟是“潑天的富貴”還是“潑天的大糞”。

因此，在面對引起巨大流量的突發(fā)事件時(shí)，品牌正確的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)策略顯得尤為重要。只有多方面預判事件走向，明確品牌定位與立場(chǎng)，及時(shí)表明官方態(tài)度，有效地管理和引導流量，才能減輕負面影響，甚至轉化為正面的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

2024年開(kāi)年，奇瑞就在營(yíng)銷(xiāo)上栽了個(gè)大跟頭。徐聞港發(fā)生的奔馳砸車(chē)男事件仍在持續發(fā)酵，事情的不斷反轉不但引發(fā)了廣泛討論，也使奇瑞進(jìn)入了尷尬的處境——“蹭流量”翻了車(chē)，不幸地接住了“潑天的大糞”。

在砸車(chē)事件剛剛發(fā)生時(shí)，奇瑞汽車(chē)迅速介入了這一事件，不但為涉事車(chē)主提供了維修服務(wù)，還贈送了鮮花果籃和一輛新車(chē)作為代步車(chē)，這些舉措旨在安撫受害者的情緒，同時(shí)也是對品牌形象的一種維護，奇瑞汽車(chē)因此成功熱度出圈。

然而，隨著(zhù)更多細節的披露，輿論形勢快速反轉，公眾對于奇瑞車(chē)主的表現以及奇瑞汽車(chē)的定損價(jià)格、機蓋質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲也開(kāi)始不斷升級。

奇瑞的急切站隊無(wú)疑是引火燒身。本來(lái)是與奇瑞沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)與影響的網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)事件，奇瑞卻強勢“搶鏡”，借流量大肆炒作，雖然贏(yíng)得了一時(shí)熱度，卻最終還是被流量反噬，使品牌形象嚴重受損，得不償失。

奇瑞汽車(chē)“蹭流量翻車(chē)”為其他品牌敲響了警鐘，流量是把“雙刃劍”，既可能披荊斬棘，亦可能傷人傷己。對于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是深耕業(yè)務(wù)、穩健經(jīng)營(yíng)，而不是炒作熱度、投機取巧。在遇到與品牌相關(guān)的熱點(diǎn)事件時(shí)，事件的走向往往會(huì )出現不符合預期的結果，品牌應當謀定而后動(dòng)，避免被不可控的輿論所反噬。

與奇瑞不同，五糧液最近又接住了一波“潑天的富貴”。今年的春節聯(lián)歡晚會(huì )上，劉謙的魔術(shù)節目《守歲共此時(shí)》上發(fā)生了一個(gè)有趣的意外，主持人尼格買(mǎi)提的撲克牌沒(méi)有對上，五糧液的品牌名及l(fā)ogo出現在撲克牌上，憑借在春晚上的焦點(diǎn)亮相與社交平臺上的刷屏曝光，五糧液成為了春晚品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大贏(yíng)家。

隨著(zhù)相關(guān)話(huà)題流量爆發(fā)，五糧液順勢而為，在社交媒體上持續刷屏，“尼格買(mǎi)提的五糧液沒(méi)對上”、“消失的五糧液”、“五糧液今晚全場(chǎng)最佳”等話(huà)題沖上熱搜榜，話(huà)題閱讀量突破十億。在今年的元宵晚會(huì )上，五糧液再次“玩梗”，“尼格買(mǎi)提終于對上了五糧液”的話(huà)題又引發(fā)了討論熱度，并為春晚沒(méi)對上的牌賦予了和美寓意——牌Q代表問(wèn)題，牌A代表答案，我們的生活一半是問(wèn)題，一半就是答案，最終牌面成功對上，代表著(zhù)大家新的一年和和美美，所有問(wèn)題都會(huì )找到答案。

這并不是五糧液第一次春晚營(yíng)銷(xiāo)出圈，從去年的“五糧液女孩兒”馬凡舒，到今年尼格買(mǎi)提的“消失的五糧液”，五糧液之所以能夠成功地賺足流量紅利，是因為五糧液精準抓住了當代網(wǎng)友的玩梗心理，把小失誤轉化為接地氣的“造梗”，并把熱點(diǎn)話(huà)題與品牌的和美文化緊密結合，持續傳遞和加深其品牌粘度與影響力，同時(shí)以扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)為背書(shū)，讓營(yíng)銷(xiāo)的熱度真正轉化為品牌的關(guān)注度。

比起五糧液的幸運，赤水河酒與極兔的不幸則令人唏噓。近日，梅西因傷未能參加中國香港友誼賽事件持續升溫，梅西13天中的3次回應似乎并未讓網(wǎng)友情緒平復，而這場(chǎng)輿論風(fēng)暴也波及了赤水河酒、極兔等梅西的代言品牌。

在此次梅西“登場(chǎng)門(mén)”事件發(fā)生之后，赤水河酒在抖音號評論區回應稱(chēng)“作為品牌合作方，我們也很難過(guò)”，但顯然網(wǎng)友并未買(mǎi)賬。隨后，CCTV1在播報天氣預報時(shí)刪除了原本梅西代言的赤水河酒廣告，表明了央視的立場(chǎng)與態(tài)度。目前，赤水河酒的產(chǎn)品已經(jīng)從京東平臺悄悄下架，微博上只保留了當初與梅西共創(chuàng )的一條作品，其他關(guān)于梅西的作品全部被隱藏或者刪除。

對于赤水河酒來(lái)說(shuō)，這波“躺槍”可以說(shuō)是無(wú)妄之災。在2023年的9月，赤水河酒豪擲2000萬(wàn)，邀請了梅西作為其品牌代言人，并在央視等各大媒體投放了廣告，沒(méi)想到非但沒(méi)能借助梅西的代言一飛沖天，反而在短短幾個(gè)月后一落千丈。

赤水河酒在此次事件中似乎并未做出錯誤言行，為何仍然損失重大呢?赤水河酒的確沒(méi)有做錯什么，然而代言人的形象受損引發(fā)了網(wǎng)友對于品牌的抵制情緒，在此次輿論風(fēng)暴中被“臺風(fēng)尾”掃傷，盡管赤水河酒已經(jīng)進(jìn)行了刪除宣傳物料等補救措施，亦是難以“回血”。

梅西事件帶來(lái)的流量是不可控的，企業(yè)只能不斷完善輿情監控與應對機制，當事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)預判事件發(fā)展與輿論走向，建立危機應對預案，確保在危機發(fā)生時(shí)能快速反應。并在危機過(guò)后，進(jìn)行長(cháng)期的品牌重建工作，通過(guò)多方渠道傳遞正面信息，逐步恢復公眾對品牌的信任與支持。

赤水河酒的謹慎觀(guān)望和冷處理雖然未能挽回損失，但相較于“說(shuō)錯話(huà)”的極兔來(lái)說(shuō)，赤水河酒已經(jīng)在這場(chǎng)風(fēng)波中最大保存了自己。當有網(wǎng)友表示極兔速遞應該更換品牌代言人時(shí)，疑似極兔速遞賬號回復道“極兔不缺資源”，引起了巨大爭議。雖然之后極兔官方稱(chēng)回復系冒充者發(fā)布，并對冒充官號者和造謠者進(jìn)行報警處理，但抵制極兔快遞已形成了巨大浪潮，受此影響極兔快遞的股價(jià)暴跌了近60%，截至2月20日收盤(pán)，其總市值較今年1月初的高點(diǎn)已蒸發(fā)近500億港元。

極兔快遞的崩盤(pán)令人深思，面對突發(fā)輿情，企業(yè)無(wú)疑應當即刻確認事件的回應內容與態(tài)度，并將其快速傳達至相關(guān)部門(mén)和合作方，統一對外口徑，防止員工不專(zhuān)業(yè)的回答造成次生危機，避免因多方迥異的回應致使大眾信任度下降。

赤水河“躺槍”，五糧液“躺贏(yíng)”，奇瑞“翻車(chē)”，極兔“暴跌”，流量這把“雙刃劍”其實(shí)很難駕馭，想要接住“潑天的富貴”，避開(kāi)“潑天的大糞”，重要的并不是“花式出鏡”，而是通過(guò)接地氣的“造梗”引導流量，通過(guò)堅實(shí)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)質(zhì)量迎接流量，以誠待人、以質(zhì)服人、以利誘人、以情動(dòng)人，可持續引流，方能達成所愿。