賣(mài)不動(dòng)！2024年白酒庫存不降反增？

©文/佳釀網(wǎng)團隊

“賣(mài)不動(dòng)!今年白酒生意是真的不好做!”

“早有心理準備，如今白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，要么找找賣(mài)酒的新路子，要么堅持堅持，熬過(guò)調整期。”

2024年已經(jīng)過(guò)去三分之一，去庫存的壓力依然沒(méi)有遠離白酒行業(yè)，隨著(zhù)白酒淡季的到來(lái)，酒企與酒商們對于市場(chǎng)的預期也更加謹慎。

其實(shí)相比于去年的高開(kāi)低走，今年行業(yè)內對于白酒市場(chǎng)消費復蘇緩慢、動(dòng)銷(xiāo)困難早有準備，酒企、酒商以及行業(yè)協(xié)會(huì )等都為白酒去庫存做出了很多努力。那么，2024年白酒庫存的“堰塞湖”有希望被疏通嗎?

不降反升?去庫存壓力依然大!

數據顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長(cháng)12.6%。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元�？梢�(jiàn)2023年白酒行業(yè)的去庫存情況并不理想。

從整體數據來(lái)看，酒企方面雖然一直在通過(guò)促動(dòng)銷(xiāo)、穩價(jià)格、強渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡依然是目前酒企面臨的重要問(wèn)題。

有消息稱(chēng)，近日習酒暫停了對部分經(jīng)銷(xiāo)商的二季度產(chǎn)品供應，原因是這部分經(jīng)銷(xiāo)商庫存率高于紅線(xiàn)。從2024年一季度白酒庫存消化情況來(lái)看，“大廠(chǎng)擴產(chǎn)能，小廠(chǎng)承重壓”的結構性分化將持續，白酒市場(chǎng)依舊處于深度調整期。

在佳釀網(wǎng)的調研走訪(fǎng)中發(fā)現，今年很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商的去庫存情況并不樂(lè )觀(guān)，對于即將到來(lái)的五一節日市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也信心不足。根據佳釀網(wǎng)對27家經(jīng)銷(xiāo)商調研數據統計，目前庫存占比約在43%左右，去庫存效果不太明顯。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商付某表示，“過(guò)年的時(shí)候還行，年后出貨情況就一般了，庫存不降反升，現在選品補貨都特別謹慎，壓力太大了。”

監管收緊?白酒線(xiàn)上渠道規范化!

2024年消費復蘇依舊緩慢，供需不平衡使白酒庫存高企、價(jià)格倒掛的情況不能得到盡快改善，但白酒行業(yè)依然是擁有強大的承壓力、生命力和恢復力的產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)結構持續優(yōu)化、市場(chǎng)深入調整的當下，白酒線(xiàn)上渠道的高速發(fā)展讓我們對于白酒行業(yè)的未來(lái)有了更多的信心。

魔鏡相關(guān)數據顯示，2023年線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)規模超1200億元，同比增長(cháng)56.4%。在四大平臺銷(xiāo)售額均有上漲，其中，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%;京東平臺銷(xiāo)售規模最大，達340.8億元。從2024年2月份鯨參謀數據來(lái)看，在綜合電商平臺(京東天貓淘寶)白酒銷(xiāo)售累計賣(mài)出約624萬(wàn)件，同比去年漲幅63%;銷(xiāo)售額累計約49億元，同比去年漲幅123%。

雖然白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售數據保持強勁的增長(cháng)勢頭，但隨之而來(lái)的品牌魚(yú)龍混雜、產(chǎn)品真假難辨、價(jià)格天差地別等電商亂象問(wèn)題也令人十分痛心，這些亂象不僅影響了品牌與平臺的公信力，也影響了白酒行業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道價(jià)格體系的建設，影響了白酒線(xiàn)上渠道的健康發(fā)展。

近日，《中華人民共和國消費者權益保護法實(shí)施條例》(下稱(chēng)《條例》)發(fā)布并將于7月1日起實(shí)施，針對直播帶貨的虛假營(yíng)銷(xiāo)、貨不對板、退貨困難等問(wèn)題作出新規范，要求直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”�！稐l例》的發(fā)布打擊了白酒直播帶貨中存在劣酒與假酒的銷(xiāo)售問(wèn)題，保護了酒企、酒商與消費者的利益。

同時(shí)，抖音等平臺也發(fā)布了酒類(lèi)電商直播新規，旨在扶優(yōu)限劣，打造平臺良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現促進(jìn)直播電商有序、健康發(fā)展。

相關(guān)監管部門(mén)與平臺組合拳頻出，各大頭部酒企也紛紛布局線(xiàn)上渠道，這無(wú)疑令白酒直播帶貨加快進(jìn)入了高速、健康、穩定發(fā)展的下半場(chǎng)，為白酒行業(yè)去庫存提供了不可或缺的強大助推力。

控貨穩價(jià)?廠(chǎng)商協(xié)力加速調整!

雖然如今線(xiàn)上渠道發(fā)展快速，但線(xiàn)下渠道依然為白酒市場(chǎng)提供了主要的支撐力。在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，各大酒企紛紛通過(guò)調整政策、控貨穩價(jià)、數字化加強渠道管理、加大動(dòng)銷(xiāo)力度等方式，與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力共進(jìn)，有效地消化庫存。

前段時(shí)間，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、今世緣等頭部品牌紛紛發(fā)布控貨或提價(jià)通知，這不僅將進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格帶格局變化，影響品牌占位，還有利于促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的回款進(jìn)度，提高市場(chǎng)對于產(chǎn)品貨值以及未來(lái)增值的預期，刺激消費乃至增加存酒藏酒，從而促進(jìn)庫存消化。

在酒企控貨穩價(jià)、加大動(dòng)銷(xiāo)力度、推出賦能經(jīng)銷(xiāo)商的利好政策的同時(shí)，很多酒企加碼了數字化管理布局，通過(guò)“一物一碼”的模式，對生產(chǎn)、倉儲、物流、渠道、終端的每一個(gè)環(huán)節進(jìn)行了全鏈路精細化管理，大大提高了企業(yè)的運營(yíng)效率，提升了整體渠道管控力，同時(shí)對消費者精準觸達，提高了整體動(dòng)銷(xiāo)效果。

此外，酒商們也在積極尋求去庫存解法，將傳統的運營(yíng)模式轉化為加強消費者體驗、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式創(chuàng )新的新興運營(yíng)模式。比如元宇宙營(yíng)銷(xiāo)、數字人營(yíng)銷(xiāo)等AIGC新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的應用，又比如打造主題酒吧與體驗店、舉辦更重體驗感與氛圍感的品酒會(huì )等，這些推陳出新的動(dòng)銷(xiāo)模式為白酒線(xiàn)下渠道注入了生命力，讓酒商們得以?huà)昝摯騼r(jià)格戰的泥沼。

在廠(chǎng)商的“雙向奔赴”下，白酒的線(xiàn)下渠道雖然依舊面臨高庫存的壓力，但也讓我們看到了白酒市場(chǎng)健康發(fā)展的希望。

創(chuàng )新求存?尋找增量市場(chǎng)是關(guān)鍵!

當然，想要疏通白酒庫存“堰塞湖”，“謀增量”才是硬道理。

在近期的T9峰會(huì )上，茅臺董事長(cháng)丁雄軍從三個(gè)維度給出了白酒行業(yè)可持續發(fā)展、尋求增量市場(chǎng)的答案，一是從“人”破題，解決“誰(shuí)來(lái)喝”;二是從“空間”破題，解決“在哪里喝”;三是從“時(shí)間”破題，解決“什么時(shí)候可以喝”。五糧液董事長(cháng)曾從欽則提出在為人民高品質(zhì)生活提供更多、更好選擇中尋找確定性增長(cháng)機會(huì )，從品質(zhì)消費升級、核心群體更迭、飲用偏好演進(jìn)、市場(chǎng)邊界拓展、產(chǎn)業(yè)轉型升級中發(fā)現增長(cháng)機會(huì )。

在尋求增量市場(chǎng)方面，各大酒企都在以自身發(fā)展優(yōu)勢為核心，挖掘潛力增長(cháng)點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、消費體驗等多維度塑造差異化價(jià)值體系，以新人群、新品類(lèi)、新場(chǎng)景為路徑開(kāi)辟第二蓄水池，紓解“堰塞湖”難題。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，白酒行業(yè)去庫存的確是2024年的一大難點(diǎn)，但同樣也是酒企與酒商的難得機遇，縱觀(guān)白酒行業(yè)的發(fā)展周期，每穿越一輪調整期的酒企與酒商都會(huì )迎來(lái)更高速、更有韌性的發(fā)展。在馬太效應持續加劇的大背景下，供給側、需求側前所未有的變局帶來(lái)的不可預測性，為未來(lái)的行業(yè)格局提供了更多的可能。