佳釀網(wǎng)觀(guān)察：渠道下沉切莫拉低了品牌底線(xiàn)

©文/佳釀網(wǎng)團隊

近些年，隨著(zhù)高線(xiàn)城市消費市場(chǎng)的逐漸飽和，白酒企業(yè)轉向低線(xiàn)城市、鄉鎮乃至農村地區開(kāi)拓業(yè)績(jì)成為新增長(cháng)極，同時(shí)白酒企業(yè)積極擁抱新渠道，通過(guò)酒類(lèi)團購、私域直銷(xiāo)、直播帶貨等模式觸達更多下沉市場(chǎng)的消費者�？梢哉f(shuō)，下沉鄉鎮、農村市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒各品牌競爭的焦點(diǎn)。

從消費端觀(guān)察，下沉市場(chǎng)中，消費者有著(zhù)注重價(jià)格實(shí)惠和正品保障、對實(shí)體店信任度高、更信任本地關(guān)系網(wǎng)，以及偏好拼團、社交、折扣返現等線(xiàn)上形式的特征。這也成為眾多大小酒企搶奪下沉市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)，不少酒企利用開(kāi)瓶掃碼領(lǐng)紅包、開(kāi)辦品鑒會(huì )、直播帶貨、擴充基層代理進(jìn)村直銷(xiāo)等方式，搶占縣鄉鎮村的消費者心智，強化對下沉市場(chǎng)的滲透。

不可否認的是，這些策略對于品牌銷(xiāo)量的階段性增長(cháng)確實(shí)起到了助推作用，但在這個(gè)過(guò)程中也不可避免地泛起泡沫甚至出現亂象。

以微商邏輯做增量，有失品牌身份

還是相同的配方，還是熟悉的味道，當年微商玩的那一套，如今又走進(jìn)了鄉鎮的白酒市場(chǎng)。

我們觀(guān)察到，從去年到今年，河北、山東、陜西、河南等地的眾多鄉鎮，都出現了“名酒下鄉進(jìn)萬(wàn)家，一村一代理”的推銷(xiāo)活動(dòng)。村級代理大多為當地有影響力或有號召力的人，通過(guò)群發(fā)消息進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，話(huà)術(shù)大多類(lèi)似，例如“我代理了某某品牌，原價(jià)XXX元一箱，現價(jià)XXX，買(mǎi)一箱再送一箱，你看能支持幾箱”“我還差x箱完成任務(wù)，給你留2箱，幫忙支持一下”等。

 

 

在人情綁架下的購買(mǎi)者不在少數，但怨言頗多，更多的只是圍觀(guān)。有消費者明確表示，這種銷(xiāo)售手段令人反感，“不支持，覺(jué)得得罪人，支持吧，誰(shuí)愿意被逼著(zhù)買(mǎi)東西，還要整箱整箱買(mǎi)。”

甚至，某一白酒品牌的一些銷(xiāo)售人員，在鄉鎮市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)時(shí)，發(fā)動(dòng)老年群體群發(fā)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，吸引更多老年消費者購買(mǎi)，從而引起這一消費群體家屬的不滿(mǎn)。

某地一零售店的店主也表示，“本來(lái)覺(jué)得產(chǎn)品還可以，放在店里幫著(zhù)推廣或銷(xiāo)售一下也行，但推銷(xiāo)員要拿我的手機群發(fā)這樣的消息，這種做法讓人接受不了。以這種銷(xiāo)售形式賣(mài)酒是不對的，我認為這就是在變相地騙人。”

“擦邊酒”依舊泛濫，名酒品牌榮譽(yù)受損

當前，縣鄉鎮村的生活便利與業(yè)態(tài)豐富度正不斷提高，消費升級是大勢所趨，下沉市場(chǎng)的消費者們不僅愿意為品質(zhì)花錢(qián)，也傾向于為品牌買(mǎi)單。

過(guò)去，隨著(zhù)白酒市場(chǎng)快速發(fā)展，一些知名酒企面臨著(zhù)貼牌酒泛濫成災的困境，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等名酒品牌紛紛成為冒牌酒沖擊的對象。盡管眾多大牌廠(chǎng)商近些年積極對貼牌酒進(jìn)行了切割把控，但也僅限于在一二線(xiàn)城市起到了顯著(zhù)的效果，而在下沉市場(chǎng)仍然充斥著(zhù)貼牌酒、擦邊酒、劣質(zhì)酒。

例如，在上述的“名酒下鄉進(jìn)萬(wàn)家，一村一代理”的推銷(xiāo)活動(dòng)中，多地出現杏花村酒和古井老貢酒，由于鄉鎮市場(chǎng)的消費者在對白酒的認知上存在信息差，加上推銷(xiāo)員以及村級代理堅持強調“名酒”“品質(zhì)保障”“味道純正”等標簽，消費者往往會(huì )受到迷惑，將這些產(chǎn)品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

實(shí)際上，很多鄉鎮直銷(xiāo)的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村，而是由山西中汾釀酒廠(chǎng)股份有限公司出品。從天眼查上看，這是一家去年才成立的釀酒企業(yè)。還有古井老貢酒由安徽省老貢酒業(yè)有限公司出品，該企業(yè)雖然已成立20年，但與大眾認知中的古井貢酒并非一回事，品質(zhì)上也有著(zhù)很大差距。

 

 

而線(xiàn)上銷(xiāo)售，這樣的現象更是屢見(jiàn)不鮮，抖音某直播間曾大力推銷(xiāo)一款名為“瀘州窖酒”的產(chǎn)品，由于這款產(chǎn)品與“瀘州老窖”僅有一字之差，加上主播力推、折扣力度大以及保證假一賠幾等，因此吸引了眾多消費者選購，然而實(shí)際上該產(chǎn)品與瀘州老窖并無(wú)關(guān)系。

有業(yè)內人指出，貼牌酒、擦邊酒對于鄉鎮市場(chǎng)產(chǎn)生著(zhù)嚴重影響，一方面劣質(zhì)酒的高利潤將驅逐真正的高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面給消費者留下的惡劣印象不僅阻礙了名酒品牌的下沉，還將影響某一香型或者某一產(chǎn)區的酒業(yè)發(fā)展。

撬動(dòng)下沉市場(chǎng)增量，絕不能竭澤而漁

當然，無(wú)論品牌是線(xiàn)上線(xiàn)下直銷(xiāo)，還是讓利C端，最終的目的是要實(shí)現增長(cháng)，而且是想要實(shí)現長(cháng)期持續的增長(cháng)，但具體落實(shí)到行動(dòng)上，現實(shí)與理想總是有著(zhù)落差。不過(guò)，品牌至少要清楚的認識到，販賣(mài)信息差的時(shí)代正在一去不復返，下沉市場(chǎng)的消費者對白酒的認知越來(lái)越深入，對品質(zhì)、服務(wù)、情緒價(jià)值、文化價(jià)值等方面的要求越來(lái)越高，唯有從多方面滿(mǎn)足需求才能真正撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的增量。

例如，此前深陷貼牌酒困境的白水杜康去年發(fā)布《關(guān)于停止“白水杜康”品牌廠(chǎng)內合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的通知》表示，從2024 年1月1日起，停止“白水杜康”品牌廠(chǎng)內合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一切事宜，陜西白水杜康酒廠(chǎng)股份有限公司是“白水杜康”品牌廠(chǎng)內唯一合法使用單位，并將持續規范市場(chǎng)秩序，加快開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足老清香白酒的市場(chǎng)需求，追求品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

 

 

與此同時(shí)，品牌掘金下沉市場(chǎng)如何平衡好與渠道的利益也至關(guān)重要。不少品牌在市場(chǎng)下沉、導向C端的過(guò)程中，會(huì )采取拼價(jià)格、減少對經(jīng)銷(xiāo)商的支持加大對終端的優(yōu)惠、搶奪經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)客源等策略，從而加劇了品牌、渠道之間的博弈，乃至對生態(tài)產(chǎn)生了破壞。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)要成功，找準客戶(hù)和精準支持是王道，通過(guò)深耕消費者需求賦能渠道動(dòng)銷(xiāo)，共享共贏(yíng)、合理兼顧，才能確保下沉市場(chǎng)的可持續發(fā)展。

例如，瀘州老窖今年將進(jìn)一步下沉市場(chǎng)覆蓋，持續拓展高質(zhì)量意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層平臺，通過(guò)請進(jìn)來(lái)走出去，進(jìn)一步拓展與各大商幫的合作規模，同時(shí)通過(guò)升級國窖游和品鑒體系升級，同步升級會(huì )員權益，鞏固并拓展瀘州老窖高端企業(yè)生態(tài)圈。

當然，做下沉市場(chǎng)絕不是一件速成的事情，品牌要堅定投入和培育的決心、耐心和信心，堅持靠產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌服務(wù)好、宣傳促銷(xiāo)好來(lái)培育消費市場(chǎng)，搶占消費心智，開(kāi)拓新增長(cháng)極。