少虧等于不虧，白酒經(jīng)銷(xiāo)商困于價(jià)格倒掛

近日，有業(yè)內人透露：眾多白酒經(jīng)銷(xiāo)商哀嚎聲不絕于耳，他們稱(chēng)除了茅臺，手里大部分白酒價(jià)格倒掛厲害，賣(mài)出的價(jià)格還沒(méi)廠(chǎng)家給出的批發(fā)價(jià)高，少虧就當不虧。如果不降價(jià)賣(mài)，壓的貨款能讓自己破產(chǎn)。

實(shí)際上，價(jià)格倒掛在白酒行業(yè)并非什么新鮮事，早在去年就已經(jīng)出現了大量經(jīng)銷(xiāo)商“清倉甩賣(mài)”的現象，在終端市場(chǎng)，瀘州老窖、習酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌都存在不同程度的價(jià)格倒掛問(wèn)題。到了今年，這一困境似乎并沒(méi)有得到有效緩解，且不管什么級別的酒商普遍都面臨著(zhù)盈利難的困境。

銷(xiāo)量沒(méi)有 利潤也沒(méi)有

白酒大面積出現價(jià)格倒掛，究其原因，一方面消費需求追不上酒廠(chǎng)產(chǎn)量，導致渠道庫存過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成酒廠(chǎng)任務(wù)和回收資金，只能低價(jià)向批發(fā)渠道或終端拋售;另一方面，動(dòng)銷(xiāo)受阻下，酒企不斷依靠漲價(jià)來(lái)維持利潤，同時(shí)也在不斷擠壓其渠道商的利潤空間，導致雙方博弈加劇。

有酒業(yè)媒體人指出，“白酒要多看看市銷(xiāo)率，你會(huì )發(fā)現，白酒大部分都在經(jīng)銷(xiāo)商手里，白酒的價(jià)格是經(jīng)銷(xiāo)商支撐起來(lái)的，但實(shí)際的消費卻是越來(lái)越少了。”

同時(shí)，不少業(yè)內人紛紛表示，“經(jīng)銷(xiāo)商有多難，看看華致就能明白了。”

去年，華致酒行實(shí)現營(yíng)收101.21億元，同比增長(cháng)16.22%，但凈利潤2.35億元，同比下降35.78%。華致酒行方表示，公司去年凈利潤下滑的主要原因是：第一，受疫情影響，公司順應市場(chǎng)需求，主動(dòng)調整產(chǎn)品結構，名酒銷(xiāo)售占比同比有所提高;第二，精品酒促銷(xiāo)力度加大，導致精品酒利潤貢獻率下降;第三，部分名酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛，對利潤產(chǎn)生了影響。

(來(lái)源：華致酒行官網(wǎng))

“大商尚且還能保住銷(xiāo)售額，話(huà)語(yǔ)權也比較強，但是像我們這種規模小一點(diǎn)的，大多既沒(méi)有銷(xiāo)量，也沒(méi)有利潤。尤其是今年第二季度，經(jīng)銷(xiāo)商普遍承受著(zhù)巨大壓力，動(dòng)銷(xiāo)太難了。”一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道，名牌酒有銷(xiāo)量但是沒(méi)利潤，非名牌有利潤但是沒(méi)有銷(xiāo)量，而今年名牌酒也只是相對好賣(mài)而已，為了完成任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商不得不在價(jià)格上一讓再讓?zhuān)�以犧牲利潤�?lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。

實(shí)際上，即便是犧牲利潤也不一定就能賣(mài)得出去。前不久，財經(jīng)博主鐘瑋瑋在社交平臺透露，某江浙大市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，非茅五滬，主要代理兩款知名酒，屬于300-600左右的次高端白酒，即便是虧損賣(mài)，庫存也根本賣(mài)不出去。

其實(shí)，從去年到今年，能明顯感受到，消費分層正在逐漸兩極化。商宴、送禮等場(chǎng)景支撐高端、超高端品牌的持續增長(cháng)，終端的消費力降級也給了低端平價(jià)品牌一定的生存空間，但二三線(xiàn)品牌卻處于一個(gè)“不上不下”的尷尬局面。疊加部分高端產(chǎn)品價(jià)格“明升暗降”，更加擠壓了二三線(xiàn)白酒的生存空間，從而致使渠道的庫存壓力越來(lái)越大，價(jià)格倒掛的情況也越來(lái)越嚴重。

實(shí)際上這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商難，酒廠(chǎng)也難。例如，酒鬼酒2023年業(yè)績(jì)接近腰斬，2024年一季度凈利潤繼續下降75%;舍得酒業(yè)2024年一季度凈利潤下降3.35%。有業(yè)內人預測，現有庫存可能至少需要兩三年才能清空，未來(lái)白酒行業(yè)會(huì )加速向名酒集中，向酒業(yè)大集團靠攏，大量中小經(jīng)銷(xiāo)商及煙酒店面臨著(zhù)生死挑戰。

中小經(jīng)銷(xiāo)商轉型難

新的市場(chǎng)環(huán)境下，“躺著(zhù)賺錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，白酒經(jīng)銷(xiāo)商必須要轉型和升級，才能應對行業(yè)進(jìn)入深度調整期帶來(lái)的挑戰。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不能只是簡(jiǎn)單地賣(mài)酒了，而是要打造自己的核心競爭力與戰略規劃。

結合業(yè)內從業(yè)者給出的建議大概有三個(gè)方向：一是經(jīng)銷(xiāo)商要強化自身的市場(chǎng)洞察能力和運營(yíng)能力，不再單純依賴(lài)品牌政策，而是在精準洞察消費者的消費偏好后，通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，服務(wù)好消費者;二是豐富產(chǎn)品矩陣和深耕不同的消費場(chǎng)景，即消費者的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，就去哪兒賣(mài)酒，例如直播賣(mài)酒、酒旅融合等;三是探索更多的商業(yè)模式，例如深化與零售商的合作，建立自己的電商平臺、加強與社區團購合作等。

“總而言之就是要有意識地轉換自己的身份，不能只是個(gè)賣(mài)貨的，而是變成一個(gè)品牌運營(yíng)商，甚至是品牌商，要做到讓上下游都離不開(kāi)你。”一位大商表示，經(jīng)銷(xiāo)商想要擁有更多話(huà)語(yǔ)權，就必須下定決心做出這樣的轉變。

目前，已有酒商率先做出了示范，例如酒仙集團聯(lián)合上游廠(chǎng)家推出容大醬酒、莊藏酒等自有品牌;洛陽(yáng)市樂(lè )購商貿有限公司推出酒樂(lè )GO連鎖品牌，主打即時(shí)零售;華致酒行推出的3.0門(mén)店，業(yè)態(tài)更加多元，配置功能包括餐飲、娛樂(lè )、品鑒等。

同時(shí)，也有從業(yè)者表示，轉型品牌運營(yíng)商或者品牌商需要較強的經(jīng)濟實(shí)力支持，對于中小經(jīng)銷(xiāo)商而言，是一件比較困難的事情。向上，他們沒(méi)有足夠的資金去買(mǎi)斷品牌，進(jìn)行品牌運營(yíng)，也沒(méi)有收購酒廠(chǎng)自建品牌的能力;向下，他們掌握終端的能力比較弱，在線(xiàn)下形不成規模效應和品牌效應，在線(xiàn)上由于獲客成本越來(lái)越高，也無(wú)力與品牌和大商直接進(jìn)行競爭。

如此看來(lái)，對于大商而言，探索新的路徑快速轉型可能是最佳選擇，但對于中小經(jīng)銷(xiāo)商而言，活下去才是最重要的，越是在不確定的時(shí)候，越要穩住心態(tài)，千萬(wàn)不要盲目地接新品、擴規模、嘗試新模式，而是要根據自身特點(diǎn)選擇進(jìn)化的方向，盡量選擇自己所擅長(cháng)的方向來(lái)縮短虧損周期，從而為轉型贏(yíng)得時(shí)間。

誠然，酒企與酒商原本屬于利益共同體，如今庫存高企也好，價(jià)格倒掛也罷，本質(zhì)上是屬于兩者的共同困境，想要解決這些問(wèn)題，除了經(jīng)銷(xiāo)商積極自救以外，廠(chǎng)家也應予以重視。未來(lái)誰(shuí)有魄力切實(shí)提升終端的利潤，誰(shuí)就能在發(fā)展中獲得更大主動(dòng)權。