茅臺“醬香拿鐵”封神一年后，白酒跨界營(yíng)銷(xiāo)為何還是起不來(lái)？

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”時(shí)代，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)手段在白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“常態(tài)化”。無(wú)論是為了助推新品銷(xiāo)售，還是提高品牌的認知度，亦或是加強與年輕消費者對話(huà)，搶奪新圈層用戶(hù)的心智，跨界聯(lián)名作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，都為品牌實(shí)現這些目標，提供了一條行之有效的路徑。

尤其是，去年茅臺和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在社交圈掀起一場(chǎng)現象級熱潮，借此茅臺不僅收獲了數億的“真金白銀”，還對年輕消費者的心智進(jìn)行了一次廣泛收割。這更加讓行業(yè)看到了跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

“茅臺+瑞幸”成功破圈，靠的是什么?

時(shí)隔一年，“茅臺+瑞幸”所創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)“神話(huà)”，仍是行業(yè)中被津津樂(lè )道的話(huà)題。人們回顧、剖析、總結，試圖從中尋找可以借鑒、復制的路徑或經(jīng)驗。

從品牌本身來(lái)看，茅臺的品牌效應已經(jīng)足夠強大，且市場(chǎng)地位在白酒行業(yè)也遙遙領(lǐng)先，但由于茅臺的高端、超高端定位和精英化打造，使大多數年輕消費者對其向來(lái)是“可望而不可及”;而相對的，瑞幸屬于大眾消費連鎖品牌，在年輕消費者群體，特別是年輕的白領(lǐng)階層中，擁有龐大的用戶(hù)資源，且用戶(hù)粘性高、復購率高。因此，茅臺與瑞幸的用戶(hù)必定沒(méi)有太多的重合。

也就是說(shuō)，茅臺與瑞幸聯(lián)名是跨階層的，是打破圈層認知的。當一個(gè)穩坐云端的奢侈品牌突然降臨到普通人的生活，必然會(huì )引起騷動(dòng)，也必然會(huì )吸引大波的年輕人追捧。雖然在調查中，消費者對于醬香拿鐵這款產(chǎn)品的直觀(guān)感受，好喝、難喝平分秋色，但大多數消費者購買(mǎi)都出于好奇的心理以及朋友圈的曬一曬。

從營(yíng)銷(xiāo)戰略上看，自2022年起，茅臺就錨定年輕人市場(chǎng)持續打造品牌勢能，以吸引更多新生代用戶(hù)。茅臺從營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品戰略?xún)蓚�(gè)層面做創(chuàng )新，例如上線(xiàn)i茅臺APP，并立足年輕化布局持續推出跨界新品：咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手辦、徽章、冰箱貼等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類(lèi)數字世界手游巽風(fēng)。

而此次茅臺與瑞幸聯(lián)名，顯然也是“蓄謀已久”，兩者在熱度發(fā)酵、話(huà)題策劃等方面做足了功夫。先是在產(chǎn)品側，打出“美酒+咖啡，就愛(ài)這一杯”的口號，同時(shí)融合“早C晚A”梗，投射年輕人“又醉又清醒”的精神狀態(tài)，引起共鳴。其后，隨著(zhù)瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)不同時(shí)間點(diǎn)帶領(lǐng)消費者引領(lǐng)新的相關(guān)話(huà)題，例如“喝了醬香拿鐵算不算酒駕”“醬香拿鐵的含茅量”等，疊加各類(lèi)娛樂(lè )玩梗性話(huà)題的走熱，輿情聲量實(shí)現爆表，真正實(shí)現了全域營(yíng)銷(xiāo)和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

有行業(yè)人表示，此次聯(lián)名踩中了“剛需+娛樂(lè )”，是大眾飲料與娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的結合，同時(shí)也給了消費者一個(gè)新的消費理由：購買(mǎi)“輕奢侈品”來(lái)安慰、犒勞自己。

跨界營(yíng)銷(xiāo)花樣百出，為何難以掀起浪花?

近些年，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段，不但品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的案例數量逐年增長(cháng)，品牌聯(lián)名所橫跨的行業(yè)品類(lèi)也不斷多元。聚焦白酒行業(yè)，除了茅臺外，其他白酒品牌也一直在嘗試跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。

例如，早在2022年，汾酒就與丹麥酒心巧克力品牌愛(ài)頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力;古井貢酒在2023年聯(lián)合八喜推出濃香型原味冰淇淋，在2024年推出年份原漿·古20&馬迭爾冰棍;五糧液于2023年聯(lián)合永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”，并推出兩款聯(lián)名咖酒等。但這些跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)均沒(méi)有形成大規模的聲量和熱潮。

近期，衡水老白干也宣布正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”，該產(chǎn)品采用甲等20十八酒坊系列酒品，每盒售價(jià)128元。衡水老白干此舉是想通過(guò)跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類(lèi)突破現有的消費圈層，向年輕一代推廣以老白干為代表的口味與口感，以此推動(dòng)品牌年輕化、多元化經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現。

但眾多行業(yè)人認為，對于衡水老白干這樣的區域酒企而言，跨界更多的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于銷(xiāo)售價(jià)值，市場(chǎng)影響力有限。有專(zhuān)家預測，衡水老白干尚未具備全國化視野，品牌效應、規模效應、粉絲效應相對欠缺，而跨界合作和創(chuàng )新產(chǎn)品的推出，或許并不能帶來(lái)預期的消費紅利，反而會(huì )進(jìn)一步蠶食傳統業(yè)務(wù)的利潤。

不可否認，一次成功的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)有助于提升品牌關(guān)注度、賦予品牌新的價(jià)值，但大多數的跨界聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現，甚至鮮有人問(wèn)津。

一方面是因為，跨界營(yíng)銷(xiāo)具有一定的偶然性，“天時(shí)地利人和”缺一不可。去年，茅臺與瑞幸聯(lián)名咖啡的成功，除了得益于兩個(gè)品牌自帶流量，且具有差異性和互補性外，也得益于經(jīng)濟下行下的“口紅效應”，兩者聯(lián)合既適應了消費者在疫情結束后的第一年關(guān)于消費方式和需求的變化，也滿(mǎn)足了消費者對于新鮮事物和品質(zhì)升級的追求。

另一方面，成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)背后一定是對目標用戶(hù)的深刻洞察和長(cháng)期追蹤。隨著(zhù)新一代消費者審美和需求的快速變化、分化，眾多白酒企業(yè)難以迅速有效地抓住年輕消費者的預期和真實(shí)需求，因此在聯(lián)名產(chǎn)品的打造上以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上缺乏創(chuàng )新，同質(zhì)化嚴重，消耗了消費者對于聯(lián)名的喜愛(ài)。疊加市場(chǎng)上跨界合作愈加頻繁，消費者對聯(lián)名的新鮮度和興奮度也在持續降低。

需要注意的是，跨界聯(lián)名是實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)和提升品牌力的手段，而非目的。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)切莫本末倒置，若為了聯(lián)名而聯(lián)名，會(huì )讓聯(lián)名的邊際效應急速衰減，同時(shí)也會(huì )降低品牌價(jià)值。同時(shí)，跨界聯(lián)名不能只追求形式的創(chuàng )新，本質(zhì)上消費者最在意的還是產(chǎn)品和服務(wù)。唯有好產(chǎn)品搭配好內容，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮出更大的價(jià)值。