仰韶、舍得、迎駕、白云邊等50億以上強勢酒企突圍的底層邏輯

2024年，中國白酒行業(yè)擠壓式存量競爭態(tài)勢仍在持續演進(jìn)，強集中、強分化的特點(diǎn)愈加凸顯。這意味著(zhù)“大魚(yú)吃小魚(yú)”“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的殘酷叢林法則正在成為行業(yè)真實(shí)寫(xiě)照。

一方面，一線(xiàn)白酒品牌持續在全國擴張對區域酒企的生存、發(fā)展造成更大壓力;另一方面，不同產(chǎn)區、不同香型之間的白酒企業(yè)在品質(zhì)、品牌、文化等方面展開(kāi)更為激烈的競爭，誰(shuí)能率先完成轉型升級、解鎖高質(zhì)量發(fā)展的“密鑰”，誰(shuí)就能掌握更大的主動(dòng)權。

我們看到，存量競爭下，盡管有80%的企業(yè)都認為今年的白酒市場(chǎng)有所遇冷，但仍有部分區域強勢品牌堅定信心，通過(guò)產(chǎn)能升級、品質(zhì)升級、文化升級、價(jià)值升級等，保證業(yè)績(jì)實(shí)現穩健增長(cháng)的同時(shí)，也向著(zhù)更加長(cháng)遠的目標疾奔。成功不可復制，但經(jīng)驗可以借鑒。從營(yíng)收業(yè)績(jì)居于50-100億區間的仰韶、迎駕貢酒、珍酒李渡、白云邊、舍得、口子窖等白酒企業(yè)入手，我們試圖通過(guò)總結這些品牌的增長(cháng)路徑和創(chuàng )新打法，從中找到穿透周期、應對不確定性的力量：

首先，體量能夠突破50億的企業(yè)都是敢于向內做強核心，堅持品質(zhì)革命的企業(yè)。

這里所說(shuō)的“品質(zhì)革命”不僅僅局限于在質(zhì)量上有所突破，還在于在品牌上能站穩腳跟，一款產(chǎn)品只有質(zhì)量好，同時(shí)又有一定品牌附加值才稱(chēng)得上品質(zhì)好。以仰韶酒為例，2023年仰韶酒業(yè)集團營(yíng)收同比增長(cháng)30%，突破50億大關(guān)，正是得益于其對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守和對品牌的精耕。

對于白酒產(chǎn)品而言，質(zhì)量?jì)?yōu)劣在于適宜的產(chǎn)區，優(yōu)質(zhì)的原糧，成熟的釀造、儲存工藝以及高效、嚴苛的質(zhì)量管理標準等。立足地處北緯35度黃金釀酒帶上的澠池產(chǎn)區，仰韶在古法釀造工藝傳承的基礎上，不斷開(kāi)拓創(chuàng )新，獨創(chuàng )“九糧、三曲、四陶”釀造工藝，成就一杯“好看、好聞、好喝、好受”的陶融香品質(zhì)好酒。同時(shí)，更是在科技的加持下，保證了仰韶酒從一顆糧到一滴酒全生命周期的高標準、嚴要求、高質(zhì)量。

在品牌建設上，仰韶高擎“文化”大旗，傳承、發(fā)揚7000年仰韶文化，并融于產(chǎn)品當中，加深品牌的文化烙印;同時(shí)完成從文化白酒到高端文化白酒旗幟的品牌戰略躍升，持續打造“大美仰韶，花開(kāi)中國”“中國酒曲，始于仰韶”等文化IP，并通過(guò)建設“一莊五園”綜合性產(chǎn)業(yè)集群，立體性地展示仰韶品牌內涵，構筑更高的品牌競爭壁壘。

這些共同成就了高品質(zhì)的仰韶酒，也是仰韶沖擊全國化的最大底氣。

第二，在消費者對白酒需求多元化、個(gè)性化持續提升的當下，構建鮮明、特色的“賣(mài)點(diǎn)”成為白酒品牌競爭的要素之一。

這里所說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)”可以指香型、風(fēng)味、文化、體驗、價(jià)值觀(guān)等等，對于現在的消費者來(lái)說(shuō)，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還有產(chǎn)品所傳遞出來(lái)的理念、文化、生活方式及情緒價(jià)值等。

比如，仰韶酒的陶融香風(fēng)味以及將7000仰韶文化內化于酒、外化于形、實(shí)化于行，構成了其獨特的品牌魅力;又比如，迎駕貢酒以“生態(tài)”為核心，構建全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式，釀造“醉得慢、醒得快、有點(diǎn)甜”的生態(tài)美酒，同時(shí)緊扣“國人的迎賓酒““努力打造中國生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌”兩大定位，深度挖掘迎駕禮儀文化、漢文化和生態(tài)文化故事，滿(mǎn)足當代消費者更加多維的需求，與消費者的精神追求和生活理念同頻。

除此之外，舍得酒業(yè)通過(guò)重點(diǎn)打造“老酒戰略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號，成為老酒品類(lèi)的第一品牌，也形成了獨特的競爭賣(mài)點(diǎn)。近期，舍得酒業(yè)通過(guò)參與制定《壇貯老酒(濃香型白酒)》團體標準以及發(fā)布“老酒戰略2.0”，進(jìn)一步強化了品牌在老酒賽道的引領(lǐng)者身份，也使其“老酒”獨特賣(mài)點(diǎn)有法可依、有章可循。

可以看到，無(wú)論是仰韶酒創(chuàng )新研制陶融香型白酒，還是迎駕貢酒提出生態(tài)理念，亦或是舍得酒業(yè)制定“老酒戰略”，他們都是各自賽道上的“首創(chuàng )者”和“引領(lǐng)者”。一步先，步步先，從形成獨特賣(mài)點(diǎn)到深化獨特賣(mài)點(diǎn)形成核心競爭力，他們在消費者心智中早已樹(shù)立起品牌等同于某品類(lèi)的印象。

第三，每一個(gè)能夠在存量市場(chǎng)上實(shí)現突圍的白酒品牌都有大單品打造能力以及多點(diǎn)開(kāi)花的協(xié)同經(jīng)營(yíng)能力。

縱觀(guān)過(guò)去幾十年，白酒行業(yè)中迅速崛起的品牌無(wú)一不是由一個(gè)個(gè)大單品引領(lǐng)的�？梢哉f(shuō)一個(gè)單品的成功，不僅可以帶動(dòng)品牌壯大，還能驅動(dòng)品類(lèi)加速醞釀，甚至能夠扭轉行業(yè)創(chuàng )變的方向。

進(jìn)入新周期，大單品依然是支撐品牌行穩致遠的核心力量，但大單品之外，配合市場(chǎng)需求推出其他產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結構，形成自己的產(chǎn)品矩陣，并以大單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品輻射市場(chǎng)，已經(jīng)成為強勢品牌乃至龍頭品牌的戰略打法。

例如，珍酒2023年實(shí)現營(yíng)收45.83億元，同比增長(cháng)19.9%，為珍酒李渡集團貢獻超過(guò)65%的份額。同時(shí)，珍酒李渡旗下的李渡、湘窖和開(kāi)口笑三大品牌也同比實(shí)現雙位數增長(cháng)�？梢�(jiàn)，以珍酒領(lǐng)航，多品牌協(xié)同發(fā)展的戰略保持著(zhù)強勁生命力。目前珍酒已經(jīng)躍居成為貴州白酒TOP3。

此外，仰韶的彩陶坊地利、迎駕貢酒的生態(tài)洞藏20以及白云邊的20年陳釀等均為品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)的中流砥柱。其中迎駕貢酒洞藏20正在通過(guò)“迎駕貢酒國賓盛宴”品鑒會(huì )加速布局以安徽、江蘇、上海為主的核心區域市場(chǎng)及京津冀等重點(diǎn)版塊市場(chǎng);而仰韶通過(guò)將彩陶坊藏系列打造為新大單品，加快全國化進(jìn)程。

值得一提的是，近期口子窖發(fā)布2024年度“提質(zhì)增效重回報”行動(dòng)方案公告顯示，2024年公司將加強中高端產(chǎn)品品質(zhì)升級和產(chǎn)品設計，力爭將兼系列打造成戰略大單品，不斷提升品牌高度。

第四，在新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)下，數字化轉型已成為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的重要選項，也是白酒品牌穿越周期、長(cháng)遠發(fā)展的重要助力。

主要體現在，酒企借助數字化能夠實(shí)現從勾勒用戶(hù)畫(huà)像、匹配營(yíng)銷(xiāo)渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)等全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，從而實(shí)現高質(zhì)量可持續發(fā)展。

例如，迎駕貢酒通過(guò)大數據、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)賦能，在全國白酒行業(yè)率先實(shí)現釀酒全車(chē)間機械化、自動(dòng)化改造;建設生產(chǎn)指揮中心，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)制造系統，通過(guò)數據的實(shí)時(shí)采集、傳輸、分析、預警等功能，實(shí)現原酒釀造、成品酒灌裝、倉儲物流全過(guò)程的智能管控;搭建數據化營(yíng)銷(xiāo)平臺，實(shí)現產(chǎn)品從生產(chǎn)—倉儲—物流—終端—消費者的全流程溯源識別系統。通過(guò)實(shí)現生產(chǎn)流程的全面數字化，迎駕貢酒不僅大幅提高了生產(chǎn)效率，穩定了產(chǎn)品質(zhì)量，還為傳統產(chǎn)業(yè)的轉型升級樹(shù)立了典范。

除了以上所說(shuō)的四點(diǎn)外，如何在營(yíng)銷(xiāo)端打透消費者心智也是品牌爭相布局的重點(diǎn)，近兩年常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)打法有，與央視以及地方衛視的文化大IP聯(lián)名、舉辦群星演唱會(huì )、打造莊園個(gè)性化表達、進(jìn)行品牌歷史文化溯源等，花樣越來(lái)越多，玩法越來(lái)越高級。

可見(jiàn)，無(wú)論從哪一方面看，存量競爭下，酒企之間的競爭越來(lái)越“卷”已經(jīng)成為常態(tài)，尤其對于營(yíng)收突破50億且具備沖刺百億目標，甚至實(shí)現全國化潛力的白酒品牌而言，想要實(shí)現更大的突破，就要在步步為營(yíng)中以“卷”制勝，卷品質(zhì)、卷品牌、卷體驗、卷價(jià)值……未來(lái)，沒(méi)有最卷，只有更卷。