從娛樂(lè )圈到白酒圈，為何大家都熱衷“卷番位”?| 佳釀網(wǎng)·評論

眾所周知，在當下的影視圈，番位之爭已成為一種常態(tài)。究其根源，番位關(guān)系到一個(gè)明星的個(gè)人地位，以及在影視作品中的戲份占比，但最終是與經(jīng)濟利益掛鉤。

其實(shí)，在白酒行業(yè)，酒企之間也存在“卷番位”的現象。近期，貴州某官方媒體就發(fā)文稱(chēng)，“珍酒是貴州白酒的‘第三把交椅’，貴州白酒進(jìn)入‘茅習珍’時(shí)代”，并從營(yíng)收、產(chǎn)能、品牌三個(gè)維度進(jìn)行了闡述。

此后，隨著(zhù)不少行業(yè)媒體的跟進(jìn)報道，黔酒板塊是否進(jìn)入“茅習珍”時(shí)代的討論，也一度成為行業(yè)熱議的話(huà)題。但在這里，我們不做點(diǎn)評，畢竟，這是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題。

那么，酒企為何在意行業(yè)排名，又為何熱衷“卷番位”呢?

首先，從行業(yè)層面來(lái)看，酒企卷番位可以提升企業(yè)在行業(yè)內的比較優(yōu)勢。縱觀(guān)各行各業(yè)的發(fā)展軌跡，我們可以得出一個(gè)結論，番位越靠前的企業(yè)不但被視為該行業(yè)的領(lǐng)導者、享有“主角”光環(huán)，同時(shí)也可以借此進(jìn)一步提升企業(yè)的比較優(yōu)勢，從而使其市場(chǎng)地位和品牌形象更加深入人心。

具體到白酒行業(yè)，“鐵打的茅五，流水的老三”無(wú)疑是酒企番位之爭最經(jīng)典的注腳，尤其是在“茅五”遙遙領(lǐng)先之下，“老三”之爭自然成為其它酒企彰顯行業(yè)地位、提升企業(yè)比較優(yōu)勢的最佳表達，這也是汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)將“爭三”作為發(fā)展目標的關(guān)鍵原因。而日前黔酒板塊之所以出現“茅習珍”之說(shuō)，則很大程度上意味著(zhù)行業(yè)細分領(lǐng)域的番位之爭變得更為激烈。

可以說(shuō)，酒企卷番位，卷的是綜合實(shí)力、卷的是比較優(yōu)勢、卷的是行業(yè)地位，從而促使企業(yè)更有資格站在實(shí)力角度與市場(chǎng)對話(huà)。其實(shí)，優(yōu)秀酒企這種“卷番位”的現象，在某種程度上也是行業(yè)更為良性發(fā)展的一種表現。畢竟，在此過(guò)程中，參與競爭的酒企在拉長(cháng)長(cháng)板、補齊短板的同時(shí)，也可以與競企互為參照，從而以更為良性的競合關(guān)系推動(dòng)行業(yè)向前邁進(jìn)。

其次，從企業(yè)層面來(lái)看，酒企卷番位是為了更好地突出自身實(shí)力。眾所周知，伴隨當前行業(yè)存量競爭態(tài)勢的持續增強，疊加行業(yè)馬太效應的愈加明顯，這需要酒企在更高維度構建語(yǔ)境表達，從而凸顯企業(yè)實(shí)力、突出企業(yè)特色，如此方更有可能拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、助推企業(yè)保持向上發(fā)展通道。

卷番位，也自然成為酒企高效的一種語(yǔ)境表達。畢竟，較高番位不僅是酒企實(shí)力強勁的重要象征，也是渠道評估企業(yè)發(fā)展潛力、消費者衡量消費價(jià)值的重要參考指標。

比如，為了突出自身特色，郎酒給出的答案是對標茅臺。無(wú)論是打出“茅香郎味，各領(lǐng)風(fēng)騷”的品味標簽，還是樹(shù)立“歷史偏愛(ài)茅臺，大自然更愛(ài)郎酒”的價(jià)值符號，這都讓郎酒實(shí)現與茅臺錯位競爭的同時(shí)，提升了企業(yè)的影響力和市場(chǎng)認知。

又比如，為了突出自身名酒實(shí)力，劍南春打出了“中國名酒，銷(xiāo)售前三”的廣告語(yǔ)。雖然這一廣告語(yǔ)被不少行業(yè)人士所詬病，但不可否認的是，劍南春借此提升了品牌美譽(yù)度。畢竟，國家級名酒本身就屬稀缺資源，而劍南春借助卷名酒番位，在名酒陣營(yíng)中取得更高占位的同時(shí)，也將會(huì )獲得更多目標客戶(hù)關(guān)注。

當然，我們也要看到，目前一些中小酒企為了卷番位，祭出“XX品類(lèi)第一品牌”、“XX香型領(lǐng)軍品牌”等概念。這些酒企的意圖不言自明，借助占領(lǐng)某個(gè)白酒細分流域所謂“C位”，提升企業(yè)獨特的競爭力，從而實(shí)現經(jīng)濟效益最大化。這些酒企差異化的語(yǔ)境表達無(wú)可厚非，但若沒(méi)有與之匹配的品質(zhì)管理體系、成熟的產(chǎn)品體系等筑基與護航，到頭來(lái)也只是一個(gè)“空中樓閣”。

此外，從市場(chǎng)層面來(lái)看，酒企卷番位是為了獲得更多目標客群關(guān)注。縱觀(guān)白酒行業(yè)各個(gè)發(fā)展周期，我們不難發(fā)現，率先穿越每一輪行業(yè)調整期、實(shí)現恢復性增長(cháng)的均為番位更高的酒企。究其根源，這些酒企擁有數量龐大且忠誠度高的消費客群予以支撐。更一進(jìn)步來(lái)講，這些酒企基于卓越的品質(zhì)力、產(chǎn)品力及品牌力，早已在消費者心智中占據了一個(gè)獨特的位置，樹(shù)立了一個(gè)牢固的地位。

因此，為了獲得目標客群關(guān)注，從而在更大范圍內催生出新的消費意識形態(tài)，更多優(yōu)秀酒企進(jìn)入卷番位大軍自然也就不難理解了。不過(guò)，這一切的前提必須是，酒企自身的綜合實(shí)力與目標番位相輔相成，否則可能會(huì )起到與之相反的效果，尤其是在當前外部市場(chǎng)環(huán)境影響、消費需求偏緊的現實(shí)背景下更是如此。

客觀(guān)地說(shuō)，目前行業(yè)內也正在出現硬卷番位的情況，即一些中小酒企通過(guò)比附定位策略“硬蹭”頭部酒企熱度，以期獲得流量、引起市場(chǎng)關(guān)注。比如“硬蹭”汾酒的中小企業(yè)打出了“杏花村第二XX”、“汾陽(yáng)第二XX”等口號，“硬蹭”茅臺的更是比比皆是。

對于這種“硬蹭”行為，一些頭部酒企表達了不滿(mǎn)。日前，佳釀網(wǎng)團隊走訪(fǎng)某頭部酒企時(shí)，該酒企負責人就別有深意的表示，“我蕭某大好男兒，竟和你這種人齊名!”

想必，這句話(huà)也道出了被“硬蹭”酒企的共同心聲。