冀酒觀(guān)察① | 冀酒，沒(méi)有退路

河北白酒的競爭格局，有點(diǎn)復雜。

據悉，河北300億的白酒市場(chǎng)規模，省內酒只占約莫73億，總體市占率不足30%。而省外品牌中，瀘州老窖是第一大品牌，五糧液、洋河、汾酒等都具備較強的市場(chǎng)占有率。

由北向南，從省內酒企的實(shí)力看，呈現“兩端強，中間弱”的局面，北部以山莊老酒、板城燒鍋、沙城老窖為代表，南部擁有衡水老白干、叢臺酒兩大冀酒龍頭企業(yè)，中部以劉伶醉、迎春酒為代表，實(shí)力相對較弱。

但若從價(jià)格帶分布看，由于冀北人口基數小、經(jīng)濟基礎較弱，主流價(jià)格帶在100元上下;冀中毗鄰京津，經(jīng)濟水平較高，且有唐山鋼鐵產(chǎn)業(yè)支撐，主流價(jià)格帶在100-300之間;冀南的經(jīng)濟水平介于冀北、冀中之間，主流價(jià)格為100-200之間，這也是整個(gè)河北的主流消費價(jià)位。

而從整體的價(jià)格結構來(lái)看，次高端、高端市場(chǎng)基本被全國化名酒占據，省內酒企一直困于中低端市場(chǎng)。其中，600元以上高端市場(chǎng)主要被茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒青花30復興版等占據;300-500的次高端市場(chǎng)，省外品牌有劍南春、天之藍、汾酒青花20等，省內品牌包括老白干十八酒坊甲等15與甲等20、叢臺窖齡原漿30與窖齡原漿20、板城龍印系列等;中低端價(jià)位以省內白酒品牌為主導，但100-300的中端市場(chǎng)中省內外品牌競爭激烈。

中低端意味著(zhù)低營(yíng)收、低利潤，因此至今突破20億的冀酒品牌只有衡水老白干、叢臺酒業(yè)和山莊老酒;5-10億的有板城燒鍋、泥坑酒、沙城老窖、十里香等;其他皆是5億以下。

“高端失守，中端爭奪，低端內戰”，冀酒的出路在哪里?誰(shuí)又能扛起冀酒振興的大旗?

冀酒品牌堅持做難而正確的事

近些年，在消費升級的趨勢下以及行業(yè)加速分化的推動(dòng)下，次高端、高端酒的韌性更加凸顯，“高端化”成為眾多白酒品牌突圍的主要戰略之一。顯而易見(jiàn)，搶回高端市場(chǎng)是冀酒“出頭”，乃至“出省”的關(guān)鍵途徑。

畢竟在這個(gè)“剩者為王”的存量時(shí)代，高端難，做了不一定能成功，但是若是不做高端，只安于現狀，只能被市場(chǎng)淘汰，無(wú)非是時(shí)間早晚而已。顯然，老白干在前些年也意識到了這一點(diǎn)，自2019年起開(kāi)始集中發(fā)力高端市場(chǎng)，僅當年就舉辦了5108場(chǎng)高端品鑒會(huì )，27300場(chǎng)宴席，贊助67場(chǎng)會(huì )議。

2022年，衡水老白干確定了“更健康的高端白酒”品牌定位，結合高端品質(zhì)提出了“甲等金獎，大國品質(zhì)”的發(fā)展戰略;2023年推出新一代老白干十八酒坊甲等15，同時(shí)企業(yè)成立高端酒事業(yè)部，并將資源逐步向高端事業(yè)部?jì)A斜;2024年，衡水老白干第六代古法20上市發(fā)布，進(jìn)一步夯實(shí)在次高端市場(chǎng)的強勢地位。

盡管衡水老白干“高端化”之路，行業(yè)內看好與不好看參半，但是從近些年老白干的頻頻動(dòng)作來(lái)看，其堅定高端的決心是不變的。

除了衡水老白干外，叢臺也于2021年正式開(kāi)啟“高端戰略與全省化戰略”，并發(fā)布升級新品叢臺·窖齡原漿30。2023年叢臺酒業(yè)全省化布局初步完成，產(chǎn)品結構向高而行，高端化戰略進(jìn)一步加速，例如叢臺窖齡精英版20全新上市，打開(kāi)了品牌沖擊次高端市場(chǎng)的新增長(cháng)通道;推出高端戰略創(chuàng )新產(chǎn)品——活分子活力系列，進(jìn)一步完善了高端產(chǎn)品體系布局。

今年是叢臺推進(jìn)全方位戰略復興和高質(zhì)量增長(cháng)的一年，不僅發(fā)布叢臺活分子活力580系列新品繼續沖擊高端市場(chǎng)，還全新升級叢臺酒新LOGO，煥新品牌生命力。近期，第三屆叢臺酒719全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )召開(kāi)，首次提出百億新藍圖，并強調做深做透河北市場(chǎng)，兼顧山東、河南滲透式發(fā)展，緊抓叢臺窖齡系列全省化發(fā)展、強化叢臺活分子系列腰部提升、穩控叢臺青柔系列大眾底盤(pán)、探索叢臺貞元增系列特色場(chǎng)景。

其中，在邯鄲市場(chǎng)要打造叢臺絕對統治力;在省會(huì )石家莊實(shí)現規模遙遙領(lǐng)先，高端統領(lǐng)全省，在成交價(jià)300元以上價(jià)位成為地產(chǎn)酒濃香品類(lèi)首選品牌;在邢臺市場(chǎng)要實(shí)現更大突破;在滄州市場(chǎng)要達到腰部規模絕對第一。另外，在唐山、廊坊、保定、天津等地要做到腰部?jì)r(jià)位規模突破，高端價(jià)位滲透發(fā)展。

河北邯鄲叢臺集團總經(jīng)理李鵬亮在會(huì )上透露，目前叢臺已成為河北釀酒規模、儲酒規模第一的白酒企業(yè)。去年叢臺取得30%的增速，依據2022年叢臺酒20億的數據，去年叢臺酒營(yíng)收預計已突破26億，從銷(xiāo)售額上已經(jīng)超越衡水老白干。如今隨著(zhù)叢臺在產(chǎn)能上的突破，品牌離復興“河北第一名酒”的目標越來(lái)越近。

值得一提的是，山莊老酒作為河北一線(xiàn)陣營(yíng)中的白酒品牌，近些年也在堅持筑牢高質(zhì)量發(fā)展之基，相繼推出了山莊皇家醬酒1711、山莊皇家窖藏·30等高端白酒產(chǎn)品，并以“皇家白酒文化”為驅動(dòng)力，全面升級山莊皇家窖藏IP文化資產(chǎn)，通過(guò)聯(lián)名文創(chuàng )IP、跨界聯(lián)動(dòng)等豐富的形式與消費者對話(huà)，不斷向中國皇家白酒第一品牌邁進(jìn)。在山莊集團2024年開(kāi)窖節上，山莊集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)尤文武提出，爭取實(shí)現到2025年，白酒銷(xiāo)售50億元;2028年白酒銷(xiāo)售100億元，山莊老酒躋身中國白酒行業(yè)20強。

實(shí)際上，早在2015年，衡水老白干集團就喊出過(guò)“百億目標”，多年過(guò)去也才實(shí)現了這個(gè)目標的一半而已。如今叢臺酒業(yè)和山莊老酒再提“百億”，不可避免地引起了質(zhì)疑和爭議，畢竟整個(gè)冀酒板塊都未實(shí)現“百億目標”。

當然，我們也要看到，無(wú)論是衡水老白干、叢臺酒業(yè)，還是山莊老酒，他們所面臨的問(wèn)題其實(shí)是眾多名酒企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題。在行業(yè)強集中、強分化的趨勢下，區域酒企既承受著(zhù)全國名酒下沉的擠壓，又在同水平線(xiàn)的品牌中奮力廝殺，守住現有市場(chǎng)份額本就不易，拓展新的市場(chǎng)機會(huì )只會(huì )更難，尤其對于還未突破50億的區域酒企而言，普遍都在負重前行。

因此，衡水老白干死磕“高端化”也好，叢臺酒業(yè)提出“百億藍圖”也好，亦或是山莊老酒提出躋身中國白酒行業(yè)20強目標，或許都是在逆境中生出的破釜沉舟的勇氣。即便面對漫山遍野的嘲諷與質(zhì)疑，豁出去，只向著(zhù)前方的目標奔跑。而對于整個(gè)冀酒板塊而言，掌聲噓聲都勝過(guò)于無(wú)聲，誰(shuí)又能說(shuō)多年之后河北走不出一個(gè)紅透半邊天的白酒品牌呢?