冀酒觀(guān)察③|光瓶酒沒(méi)有“光”？

說(shuō)起對冀酒的印象，高端是沾不上邊的，中端是卷不過(guò)的，低端是掙不到錢(qián)的。

在過(guò)去多年的發(fā)展過(guò)程中，大多數冀酒品牌都被困在了低端市場(chǎng)。低端意味著(zhù)，低營(yíng)收、低利潤、小規模，這也造成了冀酒品牌“多、雜、弱”的競爭格局。以往，行業(yè)總是將目光聚焦于冀酒在高端市場(chǎng)的“失守”，卻忽略了在低端市場(chǎng)，尤其是在光瓶酒市場(chǎng)，冀酒的生存空間也正在不斷收窄。

河北光瓶酒為何難以形成規模效應?

什么是光瓶酒?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，不帶紙盒等外包裝、能夠直接看到瓶身，具有價(jià)格親民、大眾剛需、渠道便利等特點(diǎn)的酒。目前，市面上的光瓶酒還是以濃香型、清香型為主。

在河北白酒消費市場(chǎng)，消費者更加偏好濃香型白酒，占比在60%以上，其次是清香型白酒(含老白干、二鍋頭等大清香品類(lèi))，占比超過(guò)20%，且在日常飲用、親朋聚會(huì )等場(chǎng)景中更愛(ài)購買(mǎi)百元以?xún)鹊牡投染�。有需求就�?huì )有市場(chǎng)，按理來(lái)說(shuō)，河北光瓶酒的發(fā)展有著(zhù)先天市場(chǎng)優(yōu)勢，但為何至今未能形成較為強勢的銷(xiāo)售規模?

從三個(gè)方面看：

一是歷史遺留問(wèn)題導致冀酒品牌面臨巨大的產(chǎn)業(yè)升級壓力。

在上世紀經(jīng)濟體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟過(guò)渡期間，白酒行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，然而在這個(gè)階段不止是白酒行業(yè)，而是各行各業(yè)都處于蒸蒸日上的狀態(tài)，“只要肯干就能掙錢(qián)”成為當時(shí)社會(huì )的真實(shí)寫(xiě)照，這造成眾多冀酒酒廠(chǎng)并未將發(fā)展的重心放在擴大產(chǎn)量、提升品質(zhì)、做強品牌上，而是擴張或轉型其他產(chǎn)業(yè)，也因此導致冀酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始落后于行業(yè)發(fā)展。

21世紀初，中國加入WTO，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進(jìn)，白酒行業(yè)也迎來(lái)了“量?jì)r(jià)齊升”的黃金發(fā)展期，在此期間政商務(wù)消費需求增長(cháng)帶動(dòng)高端市場(chǎng)不斷擴容，眾多老名酒或推出高端品牌、或開(kāi)啟漲價(jià)模式，迅速占位高端市場(chǎng)，而冀酒卻在此期間錯失了發(fā)展高端品牌的機會(huì )。

一步趕不上，步步趕不上。在產(chǎn)能和品質(zhì)方面的落后，導致冀酒影響力日益弱化;對高端市場(chǎng)的失守，導致冀酒品牌難以有充足的財力去擴大規模、升級品質(zhì)、做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，這進(jìn)一步加劇了冀酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展困境。

二是外來(lái)品牌的安營(yíng)扎寨擠壓了河北光瓶酒的生存空間。

由于河北地處華北平原，環(huán)抱京津，市場(chǎng)容量高達300多億，且白酒消費氛圍濃厚、市場(chǎng)包容性強，因此歷來(lái)是各大白酒品牌的必爭之地。

近些年，省外酒企圍繞光瓶酒的布局和競爭持續加速，不斷蠶食著(zhù)省內光瓶酒的生存空間�？v觀(guān)省外光瓶酒陣營(yíng)，大體可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是以牛欄山、紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、老村長(cháng)等為代表的深耕光瓶酒賽道多年的老牌企業(yè)，這類(lèi)酒企擁有成熟的下沉渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)團隊，已在全國建立起品牌基礎、知名度較高，在河北省內也是廣受歡迎。

第二類(lèi)是以尖莊、玻汾、綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋等為代表的全國名優(yōu)酒旗下的光瓶酒產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品具備名酒基因、高知名度和高品質(zhì)背書(shū)，有強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)體系作支撐，能夠迅速搶占下沉市場(chǎng)，對于河北本土光瓶酒而言，無(wú)異于“降維打擊”。

第三類(lèi)是以光良、江小白、順品郎等為代表的創(chuàng )新性光瓶酒品牌，這類(lèi)品牌的優(yōu)勢在于鎖定“高品質(zhì)”“年輕化”定位，在酒體設計、外形設計、文化表達等方面更加契合年輕群體的需求，在河北省內也具有一定的影響力。

除此之外，部分區域特色光瓶酒也在不斷來(lái)冀分一杯羹，例如今年河南的寶豐酒業(yè)加速全國化布局，首站選擇河北市場(chǎng)，并在石家莊建立了首個(gè)省級運營(yíng)中心;山西的汾陽(yáng)王于7月底也在石家莊召開(kāi)了產(chǎn)品推介會(huì )，光瓶酒V系列覆蓋45-65元價(jià)格帶，這也是河北中高線(xiàn)光瓶酒的核心價(jià)格帶。

三是冀酒面臨“本地人不喝本地酒”的消費困境。

在河北300多億的白酒市場(chǎng)規模中，省內白酒的占比不足三成，刨去“高端市場(chǎng)失守”這一重要原因，冀酒整體還面臨著(zhù)“本地人不喝本地酒”的消費困境。

一方面是因為過(guò)去多年發(fā)展中大部分冀酒品牌無(wú)論是在硬件設備上，還是在人才儲備上，都沒(méi)有及時(shí)更新、升級和補充，因此造成產(chǎn)能、品質(zhì)等“跟不上趟兒”，進(jìn)而導致本地消費者對本地酒的好感度每況愈下，產(chǎn)生了“刻板印象”和“信任危機”。

另一方面，群雄逐鹿之下，冀酒無(wú)論是拼資本，還是拼產(chǎn)品、拼品牌、拼營(yíng)銷(xiāo)，都無(wú)法與一二線(xiàn)白酒品牌抗衡。從產(chǎn)品設計到品牌形象塑造再到品牌價(jià)值建立，一二線(xiàn)白酒品牌均擁有一套十分成熟的運作模式，更易建立起消費者對其形成全方位的認知和認可，使河北省內的消費者更加找不到“喝本地酒的理由”了。

同樣重要的一點(diǎn)還有，不止是河北，包括河南、山東等地的消費者普遍有一種“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的心理，由于他們對本地的風(fēng)土太過(guò)熟悉和了解，反而會(huì )降低他們對本土酒的期待值，甚至產(chǎn)生偏見(jiàn)，而對于不那么了解的省外酒則更有新鮮感，更易產(chǎn)生信任，尤其在強勢品牌宣傳到位的情況下，即便是同一水準的酒，也更傾向于外來(lái)品牌。

各方因素的合力之下，阻礙了河北光瓶酒的整體發(fā)展，當“整體”弱的時(shí)候，品牌就難以“強”起來(lái)，品牌發(fā)展不起來(lái)，冀酒在光瓶酒市場(chǎng)的影響力將會(huì )越來(lái)越小。惡性循環(huán)下，冀酒如何守住低端市場(chǎng)，尤其是守好光瓶酒市場(chǎng)，成為亟需解決的首要問(wèn)題。

消費意愿向高品質(zhì)、個(gè)性化驅動(dòng)

近些年，消費者對“品質(zhì)”的追求升級以及消費理性的回歸促使光瓶酒得以迅速發(fā)展，一方面與低端盒裝酒相比，光瓶酒不僅成本更低、酒質(zhì)更好，也更契合消費者日常飲酒需求，因而光瓶酒逐步取代低端盒裝酒的趨勢愈加顯著(zhù);另一方面，中高線(xiàn)光瓶酒因其能夠滿(mǎn)足“既要里子又要面子”雙重需求，被各大名優(yōu)酒品牌爭相布局，也助推光瓶酒結構不斷升級、價(jià)格不斷延伸。

據《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》，在20元價(jià)格帶的“口糧酒”基礎上，出現了新的28-48元的“線(xiàn)下聚飲”價(jià)格帶和50-80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”的占位，百元以下光瓶酒已經(jīng)形成了多元化的消費態(tài)勢。與此同時(shí)，隨著(zhù)白酒消費主力的更迭，更為年輕化的消費群體為光瓶酒的發(fā)展帶來(lái)了更多想象空間，個(gè)性化、時(shí)尚化、輕奢化正逐步成為光瓶酒的新標簽。

這些變化之下，近些年冀酒品牌圍繞新一代消費者需求積極做出了調整和推新。例如，小刀酒自2017年就開(kāi)始針對年輕消費群體進(jìn)行酒水優(yōu)化改良，于2019年發(fā)布多款升級包裝和新產(chǎn)品，發(fā)布全新品牌宣言“喝小刀 成大器”，并簽約孫紅雷為形象代言人，強化“成大器”的品牌理念，完美契合了年輕消費者的品味追求和精神需求;衡水老白干發(fā)力高線(xiàn)光瓶酒，相繼推出冰峰67和冰川398，并通過(guò)當代消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，刷新了他們對衡水老白干的傳統認知;叢臺推出高顏值光瓶系列產(chǎn)品叢小柔、叢小雅，以低度綿柔的口感和簡(jiǎn)約時(shí)尚的設計滿(mǎn)足年輕消費者的品質(zhì)和潮流追求……

值得注意的是，有能力在酒質(zhì)上實(shí)現提升，在產(chǎn)品結構上做出調整，在策略上布局高線(xiàn)光瓶酒的冀酒品牌屈指可數，大多數冀酒品牌仍在品質(zhì)上原地踏步。但光瓶酒的升級趨勢是勢不可擋的，尤其是在白酒行業(yè)擠壓式增長(cháng)、存量競爭態(tài)勢加劇的背景下，光瓶酒的規模擴容要依靠?jì)r(jià)格拉升來(lái)支撐，這不僅需要品質(zhì)上的跨越式升級，還要在品牌上不斷提升價(jià)值。

因此，修煉內功、提升品質(zhì)、創(chuàng )新設計是大多數冀酒品牌需要堅守的第一步。在此基礎上，如何對市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全方位的把握，通過(guò)精準有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，將酒文化和釀酒歷史傳遞給消費者是提升冀酒名氣的關(guān)鍵因素。實(shí)際上，冀酒從來(lái)不缺歷史和文化，缺的是如何通過(guò)宣傳和推廣，將文化力量?jì)然癁閺姶蠖�持續的品牌效應。同時(shí)，在銷(xiāo)售思路上，C端正在成為白酒營(yíng)銷(xiāo)新重心，未來(lái)在C端培育加強消費者的品牌和產(chǎn)品認知，建立足夠的品牌粘性，或將成為冀酒制勝光瓶酒市場(chǎng)的有力手段。

誠然，隨著(zhù)光瓶酒市場(chǎng)逐漸呈現價(jià)格多元化、品類(lèi)多元化、消費場(chǎng)景多元化等趨勢，行業(yè)競爭壁壘將進(jìn)一步提高，馬太效應也會(huì )日益“顯現”，屆時(shí)資源將會(huì )進(jìn)一步向具有規模優(yōu)勢和品質(zhì)保證的品牌傾斜。在此之前，河北光瓶酒品牌能否盡快實(shí)現以品質(zhì)為導向、以品牌為基礎的全面轉型，成為品牌能否長(cháng)久立足的關(guān)鍵，也是冀酒振興的關(guān)鍵一環(huán)。