行動(dòng)頻頻，張德芹時(shí)代的茅臺故事越來(lái)越深刻

張德芹時(shí)代，茅臺正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻而影響長(cháng)遠的變革，務(wù)實(shí)、踏實(shí)、扎實(shí)成為發(fā)展主旋律，是回歸，也是進(jìn)步。

近一段時(shí)間，茅臺頻頻召開(kāi)多項工作會(huì )議，從“道”和“術(shù)”兩方面釋放出了新信號：

“道法自然”。

在7月23日舉行的2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )中，茅臺提出主動(dòng)向“新商務(wù)”轉型，做好“三個(gè)轉型”，即客群轉型，瞄準獨角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體;場(chǎng)景轉型，針對潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì )等場(chǎng)景;服務(wù)轉型，營(yíng)銷(xiāo)思路要從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉變，服務(wù)理念從“賣(mài)產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣(mài)生活方式”轉變。

這樣的轉變主要出于兩個(gè)客觀(guān)認識：

一方面，茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒(méi)有變。在白酒生意中，茅臺的“頂流”地位從未動(dòng)搖，在消費者的認知中依然是“高端”的象征，在從業(yè)者的心目中依然是財富的來(lái)源，其稀缺性、獨特性、強大的品牌認同均未改變。

另一方面，中國富裕及高凈值人群正在發(fā)生變化。隨著(zhù)我國經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)能從“基建+房地產(chǎn)”向“科技+消費”積極轉變，新能源、互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù)、電子商務(wù)等成為創(chuàng )造財富的重要領(lǐng)域，“新富人群”加速崛起。與此同時(shí)，大批民營(yíng)企業(yè)正走向接棒節點(diǎn)，越來(lái)越多企二代上臺，高凈值人群結構進(jìn)一步年輕化。據《2023中國私人財富報告》，高凈值人群中40歲以下的群體占比達到49%，企二代中本科及以上學(xué)歷占比達92%。由于人生階段、財富來(lái)源、專(zhuān)業(yè)知識、體驗訴求等不同，高凈值人群需求分化也愈加明顯。

茅臺的三個(gè)轉型無(wú)疑是契合當下消費市場(chǎng)的轉變的，是對新一代消費主力的及時(shí)“培育”和“激活”。在近日茅臺召開(kāi)的部分省區市場(chǎng)工作會(huì )上，再次強調了圍繞轉型升級的傳統產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，積極拓展“新商務(wù)”消費群體，不斷推動(dòng)茅臺酒客群轉型，并重點(diǎn)提到了堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，進(jìn)一步貼近年輕群體的消費需求，為消費者提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值。

除此之外，茅臺近期還通過(guò)了《茅臺企業(yè)文化體系優(yōu)化提升方案》和茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，在文化建設上，充分吸收了過(guò)去的經(jīng)驗，又與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了內容創(chuàng )新，更具茅臺特色。同時(shí)，以核心價(jià)值觀(guān)“順天敬人 明理厚德”為指引，從順天、敬人、明理、厚德四個(gè)層面進(jìn)行延展，制定了更為規范科學(xué)的行為體系和行為細則。

可以說(shuō)，茅臺從“道”的層面做出的每一步調整都是基于對發(fā)展規律的把握、對外部環(huán)境的洞察、對消費者的持續追蹤以及對自身的客觀(guān)看待和深化認識，是厚植沃土、萃就精華。

“術(shù)有專(zhuān)攻”。

如果說(shuō)“道”為指導思想，那么“術(shù)”就是實(shí)踐之法，兩者兼修才能方得始終。

茅臺2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )提出，在“術(shù)”的層面，要圍繞“四個(gè)聚焦”打。產(chǎn)品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協(xié)同”打，品牌要聚焦“價(jià)值”打，終端要聚焦“服務(wù)”打。

在產(chǎn)品方面，提出持續提升大單品的產(chǎn)品張力，強化“橄欖型”結構品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強產(chǎn)品合力。有業(yè)內人分析，“橄欖型”是最穩固的結構，茅臺接下來(lái)很可能采取的是，強化“兩頭小中間大”的橄欖型品系序列，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則、繼續保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時(shí)尚、運營(yíng)好低度茅臺酒。

在渠道方面，提出準確分析各渠道客群特點(diǎn)，平衡好線(xiàn)上與線(xiàn)下、公域與私域之間的關(guān)系，通過(guò)投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同，構建線(xiàn)上為線(xiàn)下賦能、線(xiàn)下為線(xiàn)上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統，觸達更廣泛的C端。

為此，茅臺集團黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊相繼赴新疆、廣東、四川開(kāi)展市場(chǎng)調研，從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，茅臺各項針對性市場(chǎng)舉措有序推進(jìn)、效果明顯，客戶(hù)數量整體在增加，客群結構在變化，需求端旺盛。在近期的工作會(huì )議中，茅臺分別從社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)體系、商超百貨體系、自營(yíng)體系、電商體系四個(gè)方面作出了具體要求，并提出要圍繞“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區域(國內)、空間(國際)”五個(gè)量比關(guān)系，做好資源協(xié)同和政策協(xié)同，努力形成四個(gè)渠道體系各盡其責、各顯其能、積厚成勢的良好生態(tài)系統。

在品牌方面，提出圍繞品牌內核、品牌形象和品牌維護，進(jìn)一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區稀缺性、傳統工法獨特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風(fēng)格典型性的科學(xué)表達體系，從物質(zhì)層面不斷強化品質(zhì)價(jià)值，從精神層面不斷強化情緒價(jià)值，不斷講好茅臺品牌內核故事;充分踐行ESG理念提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔當;堅持抓好市場(chǎng)維權工作，提升防偽水平，促進(jìn)品牌維護等。

從近期舉辦的“茅臺紅纓子高粱豐收節”“賴(lài)茅華彩十年客戶(hù)答謝會(huì )”“茅粉嘉年華”等活動(dòng)以及召開(kāi)的“維權工作會(huì )”就能看出，茅臺對于品牌靈魂和形象進(jìn)行了再思考和再定位，將自身發(fā)展融入到時(shí)代的進(jìn)步當中，擦亮“高品質(zhì)”金字招牌的同時(shí)，也以更專(zhuān)業(yè)、更飽滿(mǎn)的表達方式持續拔高品牌價(jià)值。

在終端方面，提出堅持以消費者為中心，完善終端服務(wù)設施，提升終端服務(wù)體驗，做好新興行業(yè)潛在客戶(hù)群體服務(wù)，全面提升終端服務(wù)能力和水平。8月初，茅臺在抖音上線(xiàn)“茅臺醬香酒旗艦店”，并于8月10日開(kāi)始直播，豐富了終端消費者的選購渠道，確保消費者能夠買(mǎi)到茅臺酒“正品”，且通過(guò)將售后服務(wù)貫穿于全生命周期過(guò)程，優(yōu)化了消費者的服務(wù)體驗。

當然，質(zhì)量永遠是茅臺的生命之魂，茅臺對于更高質(zhì)量的追求也是永無(wú)止境的。在近日召開(kāi)的2024年度茅臺酒生產(chǎn)技術(shù)分析會(huì )上，茅臺全面總結過(guò)去十年茅臺生產(chǎn)質(zhì)量工作，并安排部署了來(lái)年工作。集團上下對此次會(huì )議高度重視，據茅臺官方消息，會(huì )前為全面征求關(guān)于茅臺酒生產(chǎn)方面的意見(jiàn)及建議，做好來(lái)年生產(chǎn)工作籌備，于制酒六輪次全面啟動(dòng)技術(shù)分析工作，先后召開(kāi)了車(chē)間級生產(chǎn)技術(shù)分析會(huì )36場(chǎng)次、公司級生產(chǎn)技術(shù)交流座談會(huì )1場(chǎng)次，覆蓋了退休老專(zhuān)家，首席、特級釀造師，車(chē)間技術(shù)人員、班組骨干等群體，累計征求意見(jiàn)1400余人次，收集意見(jiàn)及建議400余條。

茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張德芹在會(huì )上說(shuō)道：“茅臺是幾代人的茅臺，是茅臺人精益求精、品質(zhì)為先的傳承史和奮斗史。一代又一代茅臺人對質(zhì)量的堅守，是茅臺質(zhì)量自信和品牌自信的最大底氣。”他表示，下一步，要矢志不渝堅守“質(zhì)量是生命之魂”，樹(shù)牢“長(cháng)遠”的質(zhì)量觀(guān)。

自張德芹履新茅臺掌門(mén)人以來(lái)，不過(guò)短短的三四個(gè)月，茅臺就已經(jīng)展現出一番新的風(fēng)貌。從打出一系列“組合拳”控貨穩價(jià)到自上而下地“自糾自查”，張德芹帶領(lǐng)下的茅臺已經(jīng)逐步找回了自己的節奏。時(shí)代列車(chē)極速向前，帶起的風(fēng)總會(huì )吹散過(guò)往，因為人們總喜歡看新的人書(shū)寫(xiě)新的傳奇，就像人們期待著(zhù)張德芹時(shí)代的茅臺故事有會(huì )另一番精彩。