白酒行業(yè)進(jìn)入深度競爭階段，這三個(gè)趨勢一定要關(guān)注

©文/佳釀網(wǎng)團隊

經(jīng)過(guò)2003-2012年的十年高速發(fā)展后，白酒行業(yè)迎來(lái)增長(cháng)緩慢期，不管是產(chǎn)量、規模還是品牌格局，都在不斷進(jìn)行結構性的調整。到2023年，隨著(zhù)預期和消費雙重下行，行業(yè)進(jìn)入深度調整階段，一方面弱消費、高庫存、價(jià)格倒掛、競爭內卷等問(wèn)題日益突出，另一方面行業(yè)集中度提高，馬太效應凸顯，在存量競爭加劇的環(huán)境下龍頭企業(yè)仍保持著(zhù)穩健的增長(cháng)勢頭。復盤(pán)2023全年，我們看到了具有確定性的三大行業(yè)趨勢：

龍頭企業(yè)集中向高端要增長(cháng)

價(jià)格是白酒市場(chǎng)競爭的核心要素，也是白酒品牌價(jià)值的直接體現。過(guò)去幾年，隨著(zhù)消費者對生活品質(zhì)的更高追求和差異化需求的不斷增強，各大白酒品牌紛紛加大對高端產(chǎn)品的布局，使高端白酒不僅成為企業(yè)穩健增長(cháng)的重要因素，也是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅動(dòng)力。這一點(diǎn)在2023年龍頭酒企財報中有著(zhù)直觀(guān)體現：

2023年汾酒躍入300億陣營(yíng)，實(shí)現營(yíng)收319.28億元，凈利104.38億元，增速分別為21.80%、28.93%;瀘州老窖2023年實(shí)現營(yíng)收302.33億元，凈利132.46億元，增速分別為20.34%、27.79%。從財報中看，汾酒和瀘州老窖業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)均受益于對高端市場(chǎng)的精準把握。過(guò)去一年，汾酒在產(chǎn)品結構上持續推進(jìn)高端化策略實(shí)施，提高高價(jià)位段占位能力，青花系列銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升，達到46%;而瀘州老窖中高檔酒類(lèi)實(shí)現營(yíng)收約268.41億元，占總營(yíng)收的比例為88.78%，較2022年提升1.22個(gè)百分點(diǎn)，其中高端產(chǎn)品代表國窖1573品牌已實(shí)現國內市場(chǎng)全面覆蓋。

此外，洋河2023年也實(shí)現營(yíng)收凈利雙增，分別是實(shí)現營(yíng)收331.26億元，同比增長(cháng)10.04%;實(shí)現凈利100.16億元，同比增長(cháng)6.8%。從數據上看，雖然洋河總營(yíng)收仍居第三，但在利潤上卻被汾酒和瀘州老窖超越，增速也不及后兩者。有業(yè)內人分析，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入持續增長(cháng)是酒企盈利能力提升的關(guān)鍵，但近些年洋河在高端市場(chǎng)的表現欠佳，高端產(chǎn)能沒(méi)有完全釋放出來(lái)，高端市場(chǎng)也沒(méi)有真正培育起來(lái)。此前，洋河董事長(cháng)張聯(lián)東也曾表示，“洋河股份弱在高端”，并將做大次高端、做強高端作為洋河未來(lái)發(fā)展的主要任務(wù)。

雖然探花之爭愈加激烈，但榜首、榜眼卻穩坐江山。2023年茅臺總營(yíng)收、利潤總額首次實(shí)現“雙千億”，實(shí)現營(yíng)收1505.60億元，同比增長(cháng)18.04%;實(shí)現利潤1036.63億元，同比增長(cháng)18.2%。五糧液2023年實(shí)現營(yíng)收832.72億元，同比增長(cháng)12.58%;實(shí)現凈利302.11億元，同比增長(cháng)13.19%，連續7年營(yíng)收凈利雙位數增長(cháng)。盡管茅臺和五糧液高端白酒的品牌形象已經(jīng)深入人心，但兩者并未放慢搶占高端市場(chǎng)的腳步。

根據財報，2023年茅臺醬香系列表現超預期，首次突破200億元，其中茅臺1935僅兩年時(shí)間營(yíng)收就超百億元，不僅站穩了千元價(jià)格帶，還帶動(dòng)系列酒毛利率持續上升。去年11月份茅臺對包括核心大單品飛天茅臺在內的部分產(chǎn)品提價(jià)，對單季業(yè)績(jì)增長(cháng)起到刺激作用，有投資人表示此次提價(jià)可能會(huì )對2024年業(yè)績(jì)產(chǎn)生貢獻。過(guò)去一年，五糧液發(fā)力2000+價(jià)位帶的白酒市場(chǎng)，實(shí)現八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅動(dòng)。今年2月5日起，第八代五糧液出廠(chǎng)價(jià)上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶。華創(chuàng )證券、中泰證券等認為，第八代五糧液提價(jià)會(huì )對公司長(cháng)期發(fā)展產(chǎn)生正面影響。除此之外，從去年到今年，瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌均將部分產(chǎn)品價(jià)格上調。

地方強勢品牌向全國化沖擊

全國范圍內消費者認知度越高的品牌往往占據更高的市場(chǎng)份額，且大多數消費者也認為全國品牌優(yōu)于區域品牌，因此“成為全國品牌”成為各大區域白酒品牌穿越周期的重要法寶。在今年的糖酒會(huì )上，西鳳、今世緣、仰韶酒業(yè)等多個(gè)地方強勢品牌紛紛高調全國化。

根據去年的表現，在地方強勢品牌中，西鳳酒和今世緣無(wú)疑是今年最為引人關(guān)注的兩個(gè)品牌。2023年西鳳酒突破百億大關(guān)，實(shí)現銷(xiāo)售收入103.4億元，同比增長(cháng)23%。西鳳酒董事長(cháng)張正表示，自2019年以來(lái)西鳳酒逆勢而上，不僅因為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)市場(chǎng)規模的擴大，更在于西鳳酒堅持“高端化、全國化”的發(fā)展戰略，未來(lái)也將堅持這一戰略不動(dòng)搖。

而今世緣去年實(shí)現營(yíng)收100.98億元、同比增長(cháng)28.07%;實(shí)現凈利31.36億元，同比增長(cháng)25.30%，營(yíng)收、凈利潤均創(chuàng )歷史新高。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾曾表示，全國化是今世緣后百億時(shí)代必須要挑戰跨越的戰略命題，也是企業(yè)未來(lái)成長(cháng)發(fā)展的空間所在。

除此之外，舍得酒業(yè)2023年繼續深化全國化市場(chǎng)布局，進(jìn)占北京、上海等市場(chǎng)高地，省外銷(xiāo)售持續增長(cháng)，實(shí)現銷(xiāo)售收入46.78億元，同比增長(cháng)15.65%;仰韶酒2023年實(shí)現50億銷(xiāo)售收入，并將2024年作為全國化戰略的正式啟動(dòng)之年;五星酒業(yè)將“鎮酒品牌全國化市場(chǎng)運作”放在2024年重點(diǎn)工作首要位置，開(kāi)啟了“五星”“鎮酒”的雙品牌、全國化發(fā)展等。

據里斯咨詢(xún)2023年發(fā)布的《區域白酒突圍戰——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》，西鳳酒、順鑫農業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖，或將成為最有潛力突圍全國的區域品牌。

由品質(zhì)比拼升級為品牌比拼、品類(lèi)比拼

近年來(lái)，在行業(yè)減產(chǎn)和龍頭擴產(chǎn)并行的情況下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能加速淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，酒企之間的比拼也從品質(zhì)比拼逐漸升級為品牌比拼、品類(lèi)比拼。

在品牌比拼方面，頭部酒企持續強化品牌價(jià)值建設，加速搶奪存量市場(chǎng)。以茅臺為例，2023年，茅臺一方面通過(guò)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”以及牽手德芙推出酒心巧克力等營(yíng)銷(xiāo)手段，搶奪年輕消費者第一口酒香型心智，率先建立“年輕人的第一口酒”認知，持續培育未來(lái)消費主體;一方面深入實(shí)施數字營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)i茅臺、巽風(fēng)APP數字營(yíng)銷(xiāo)平臺打通線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)機制，將茅臺文化、茅臺之美更加便捷、深入地傳遞給廣大消費者。

在品類(lèi)比拼方面，一方面產(chǎn)業(yè)集群化提速，各大產(chǎn)區以龍頭酒企為核心放大區域品類(lèi)優(yōu)勢，例如貴州產(chǎn)區以茅臺作為行業(yè)龍頭，引領(lǐng)醬酒價(jià)值躍升;四川產(chǎn)區以五糧液/瀘州老窖為代表，掀起“濃香熱潮”;山西產(chǎn)區以汾酒為核心，推動(dòng)“大清香時(shí)代”加速發(fā)展;江蘇產(chǎn)區以洋河作為綿柔鼻祖，開(kāi)創(chuàng )綿柔型白酒先河等。另一方面，產(chǎn)區品牌從競爭走向競合，抱團打破區域認知壁壘實(shí)現新增長(cháng)，例如四川產(chǎn)區以五糧液/瀘州老窖/舍得酒業(yè)/劍南春/水井坊/郎酒6朵金花為領(lǐng)導，聯(lián)手構筑“6+10+20+N”川酒軍團，全力出擊打造川酒全國行產(chǎn)區IP，打響”川字號“金字招牌。

《白酒行業(yè)洞察報告》指出，產(chǎn)區的發(fā)展勢能將會(huì )對區域品牌帶來(lái)積極影響，產(chǎn)區熱的背后實(shí)質(zhì)是品類(lèi)熱的體現，未來(lái)品類(lèi)競爭將更多與產(chǎn)區概念深度捆綁，產(chǎn)區抱團將重構品類(lèi)競爭新格局。

目前來(lái)看，在存量競爭日益白熱化的當下，白酒品牌已經(jīng)卷出新高度，酒企依靠單一優(yōu)勢立足市場(chǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式，唯有在品質(zhì)、品牌價(jià)值、渠道布局等多維度夯實(shí)實(shí)力，才能穿越周期，實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。