醬酒品牌盛宴開(kāi)啟 誰(shuí)將“贏(yíng)者通吃”？

“十四五”期間，醬酒營(yíng)業(yè)收入有望達到3000億元～3500億元。按復合增長(cháng)率計算，2025年醬酒營(yíng)收3043億元;按10萬(wàn)噸產(chǎn)能釋放估算，2025年醬酒營(yíng)收達3166億元;結合產(chǎn)品結構升級，2025年規模以上醬酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達到3000億元～3500億元。由于醬酒存儲陳化的特性，短期內優(yōu)質(zhì)酒水供應不足，導致價(jià)格持續走高、價(jià)格帶分化加速，高端和次高端擴容基本已成定局。

千元價(jià)格帶或迎來(lái)三巨頭。2021年千元價(jià)格帶中，醬酒規模約100億元左右，未來(lái)受益茅臺需求外溢紅利望持續擴容，2025年千元價(jià)格帶醬酒規模有望達到300億元～400億元。近兩年，青花郎、君品習酒、茅臺1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺1935呈現出快速進(jìn)攻之勢，千元醬酒份額穩中有升趨勢具有較強確定性。

未來(lái)，醬酒有望占領(lǐng)次高端價(jià)格帶半壁江山。醬酒由于較高的綜合生產(chǎn)成本，酒企主流產(chǎn)品基本定位在次高端及以上價(jià)格帶，由于高端酒需要具備較強的品牌力和時(shí)間積淀，因此，醬酒大部分暢銷(xiāo)或者放量產(chǎn)品集中在300元～800元的次高端價(jià)格帶。未來(lái)，在消費升級和中產(chǎn)階層擴容的基礎下，次高端白酒行業(yè)將持續擴容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴容紅利。

我們預計，2025年醬酒在300元～800元的次高端價(jià)格帶有望實(shí)現800億元～1000億元營(yíng)收規模，年均復合增速約25%。由于摘要和窖藏1988表現出色，預計500元～800元價(jià)格帶醬酒份額有望超過(guò)50%;伴隨茅臺漢醬、國臺國標酒、珍15等逐步發(fā)力，300元～500元價(jià)格帶市場(chǎng)份額有望超過(guò)40%。

醬酒行業(yè)在整體經(jīng)過(guò)品類(lèi)紅利的高速發(fā)展期后，未來(lái)將進(jìn)入行業(yè)內品牌加速分化階段，大體分為兩個(gè)階段：2022年～2024年，行業(yè)內部加速分化，頭部品牌強者恒強;2025年醬酒成熟期，醬酒頭部品牌再分化，有望誕生超級品牌。

醬酒行業(yè)內部加速分化，品牌盛宴或將開(kāi)啟。在經(jīng)歷過(guò)去5年醬酒行業(yè)快速發(fā)展后，全國范圍內快速招商擴張的紅利已經(jīng)逐步消退，進(jìn)一步的渠道下沉需要品牌和團隊支撐;消費者對醬酒認知從朦朧逐步到清晰、從品類(lèi)逐步到品牌、從渠道推薦逐步到自選和復購;醬酒渠道利潤除茅臺外整體收窄后，少數高周轉且利潤有保障的大單品將更受渠道青睞。在此催化下，預計醬酒行業(yè)內部將呈現更加明顯的分化趨勢，品牌、規模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢明顯的酒企，擁有搶占更多市場(chǎng)份額的潛力和實(shí)力。

決勝品牌力和渠道管理能力，強者恒強。雖然目前醬酒市場(chǎng)參與者眾多，但大多數中小醬酒企業(yè)過(guò)去僅僅具備良好的生產(chǎn)能力，僅少數醬酒企業(yè)有一定的品牌和市場(chǎng)運作能力，而綜合管理能力可以達到目前眾多濃香龍頭水平的醬酒企業(yè)更是少之又少。

“十四五”期間，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內功的黃金窗口期。當新一輪醬酒產(chǎn)能集中釋放時(shí)，行業(yè)逐步由“賣(mài)方”市場(chǎng)向“買(mǎi)方”市場(chǎng)切換時(shí)，渠道利潤縮窄、醬酒行業(yè)內部分化加劇或成必然趨勢，預計“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”等綜合實(shí)力較強的企業(yè)強者恒強。

2025年除茅臺外，醬酒市場(chǎng)有望形成2家200億企業(yè)、1家100億企業(yè)，并有多家企業(yè)沖擊百億。

2025年前后新增產(chǎn)能釋放后，行業(yè)競爭或將進(jìn)入最激烈階段。本輪醬酒擴產(chǎn)的項目啟動(dòng)期主要集中在2020年～2021年，預計成品酒產(chǎn)能將在2025年前后逐步開(kāi)始釋放，由于新增產(chǎn)能均為大曲坤沙，即便是行業(yè)優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量供給也會(huì )趨于平衡，更長(cháng)期來(lái)看，甚至可能出現供給端過(guò)剩情況。

在酒廠(chǎng)供給逐步增加的同時(shí)，社會(huì )庫存開(kāi)始拋售、產(chǎn)品從團購到流通價(jià)格透明等方面導致渠道利潤會(huì )迅速縮窄回到正常水平，大多數醬酒價(jià)格可能會(huì )遇到較大的上行壓力，預計市場(chǎng)份額增長(cháng)和產(chǎn)品結構的再次升級將成為主要的增長(cháng)驅動(dòng)。

醬酒頭部品牌或將迎來(lái)再分化，爆款大單品有望助力成為超級品牌。大部分醬酒企業(yè)作為后起之秀，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售地區存在較高重合度，基本均未有可以持續“造血”的根據地市場(chǎng)，“十四五”期間通過(guò)搶奪其他香型增量份額和擠占中小醬酒份額后，頭部醬酒品牌之間或將進(jìn)入激烈競爭階段，不同價(jià)格帶可能會(huì )出現贏(yíng)者通吃的爆款醬酒大單品，并助力成為超級品牌。比如現在10元～20元白牛二、50元～60元的玻汾、400元的水晶劍、500元～600元的窖藏1988、1000元的五糧液、2000元～3000元的茅臺等。(作者系前景咨詢(xún)總經(jīng)理)(原標題：醬酒品牌盛宴開(kāi)啟，誰(shuí)將“贏(yíng)者通吃”?)