光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營(yíng)銷(xiāo)轉變

中國經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了過(guò)往非凡十年，國內各項經(jīng)濟指標在提速發(fā)展同時(shí)兼顧高質(zhì)量齊頭并進(jìn)，國民人均可支配收入實(shí)現大幅躍升，消費升級拉動(dòng)各產(chǎn)業(yè)鏈條蓬勃發(fā)展。大光瓶酒產(chǎn)業(yè)順應經(jīng)濟發(fā)展走向和消費升級大勢實(shí)現了產(chǎn)業(yè)化擴容和增長(cháng)。新國標出臺為大光瓶“向上”發(fā)展注入原動(dòng)力，推動(dòng)高線(xiàn)光瓶成為酒業(yè)主要賽道和關(guān)鍵增長(cháng)極。在這種情況下，我們需要了解光瓶酒“向上”的主要邏輯和轉變方向。

01、光瓶酒“向上”躍升的窗口期已開(kāi)，

光瓶酒需要“自我革命”

當前，光瓶酒向上躍升的窗口期已經(jīng)打開(kāi)，高線(xiàn)和超高線(xiàn)光瓶如雨后春筍般迅猛崛起，百億玻汾更是在50元價(jià)格帶超速引領(lǐng)，名酒紛紛發(fā)力50~100元高線(xiàn)光瓶酒，如瀘州老窖推出戰略產(chǎn)品黑蓋，五糧液、洋河等也積極布局大光瓶戰略。光瓶品牌如何順應新態(tài)勢、發(fā)力新動(dòng)能、越位新賽道成為光瓶向上發(fā)展的戰略命題。

無(wú)論如何，在新的窗口期下，光瓶酒都面臨著(zhù)前所未有的市場(chǎng)機遇，當然，風(fēng)口開(kāi)啟后，隨著(zhù)諸多品牌紛紛加入，也意味著(zhù)高線(xiàn)光瓶酒競爭不斷加劇。那么，老名酒陣營(yíng)、二鍋頭陣營(yíng)、新派陣營(yíng)、地產(chǎn)酒陣營(yíng)、東北酒陣營(yíng)如何借勢風(fēng)口，進(jìn)行自我的產(chǎn)品革命、品牌革命、營(yíng)銷(xiāo)革命，這就需要光瓶酒品牌構建新的底層邏輯、營(yíng)銷(xiāo)邏輯和推廣邏輯。

02、光瓶酒“向上”的五大底層邏輯

邏輯一：行業(yè)聚焦品質(zhì)光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類(lèi)主力。

伴隨品質(zhì)升級和消費升級兩重驅動(dòng)，光瓶酒“向上”將會(huì )成為未來(lái)五年光瓶酒發(fā)展的主旋律，光瓶品牌群雄逐鹿引導光瓶酒品類(lèi)由低價(jià)、低質(zhì)的傳統困局向高質(zhì)、高性?xún)r(jià)比轉移，其中50-100元價(jià)格帶將會(huì )成為光瓶品牌競相爭奪的主戰場(chǎng)。行業(yè)向品質(zhì)光瓶聚焦呈現“頭羊向上躍、價(jià)格向上移、規模向上擴、增速向上提”四大特征：

(1)頭羊向上躍：光瓶酒已然成為名酒十四五戰略的重要增長(cháng)點(diǎn)，也是酒業(yè)未來(lái)新物種的重要組成部分。伴隨玻汾向百億級進(jìn)軍，未來(lái)光瓶酒品牌將會(huì )出現更多百億級，卓鵬戰略預判玻汾有望突破二百億級的頭羊高線(xiàn)光瓶酒品牌;

(2)價(jià)格帶向上移：未來(lái)百元以下盒酒勢必“脫光”，200元以下盒酒進(jìn)一步被擠壓，光瓶酒價(jià)格帶呈現3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)發(fā)展規律，50-100元品質(zhì)光瓶成為名酒和其他品牌搶奪的核心價(jià)位帶;

(3)規模向上擴：卓鵬戰略預判時(shí)下光瓶酒規模在750億左右，未來(lái)五年有望達到1200億-1500億規模，占行業(yè)比例擴容至15%-25%;

(4)增速向上提：伴隨50-100元光瓶酒從發(fā)展期向成熟期進(jìn)階，未來(lái)五年高線(xiàn)高端光瓶增速有望達到20%-30%，從現在150億左右容量達到600億左右容量，占據光瓶整體市場(chǎng)的40%份額。

邏輯二：政策驅動(dòng)光瓶“向上”，新國標成為助推光瓶酒“向上”的原動(dòng)力。

2022年6月1日起，新標準正式實(shí)施，大光瓶產(chǎn)業(yè)以品質(zhì)為導向、以品牌為基礎的全面規范時(shí)代正式來(lái)臨。新國標明確規定，液態(tài)法白酒和固液法白酒將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑;調香白酒被劃入調制酒分類(lèi)，從白酒品類(lèi)中剔除，新國標將推動(dòng)光瓶品類(lèi)實(shí)現大變革，呈現出“成本向上升、品質(zhì)向上走、表達向上攀”三大特征：

(1)成本向上升：新國標推動(dòng)釀造成本、人力成本、原材料成本同步向上，倒逼產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)升級;

(2)品質(zhì)向上走：光瓶酒將不再是低檔酒的代名詞，未來(lái)一定是以純糧固態(tài)為基礎，深化品質(zhì)調整，滿(mǎn)足精品化消費需求;

(3)表達向上攀：過(guò)去光瓶酒的品質(zhì)表達主要為純糧，好喝，在未來(lái)，如何在純糧固態(tài)的基礎上利用新載體、進(jìn)行新表達、構建新認知成為光瓶酒向上表達的策略方向，如“小金標”作為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“身份證明”，已成為消費者心中的品質(zhì)保障。

邏輯三：消費再造光瓶生力，90后正式成為光瓶向上主力軍。

高線(xiàn)光瓶酒的消費主力發(fā)生轉變，高端酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖是政商務(wù)領(lǐng)袖，高線(xiàn)光瓶酒的主流人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖是年輕人。當下80后已成為政商務(wù)消費的主流人群和社會(huì )的中堅力量，90后和95后承上啟下，已經(jīng)成為光瓶酒的主力消費者和傳播者。光瓶酒要想俘獲90后消費芳心，需要明晰其消費者習慣、擇品習慣、信息收集習慣、渠道購買(mǎi)習慣，滿(mǎn)足主力消費群的產(chǎn)品需求和內在偏好。90后成為光瓶主力軍具備“價(jià)位不敏感、產(chǎn)品重顏值、品質(zhì)看口碑”三大特征：

(1)價(jià)位不敏感：洞察90后消費，“悅己”成為新關(guān)鍵，“理智”成為新特征，“自我”成為新態(tài)度。其追求生活品質(zhì)，能省也會(huì )花，對價(jià)格不敏感。每天一杯奶茶，一杯咖啡消費的他們，消費高品質(zhì)光瓶酒沒(méi)有壓力，如何將光瓶植入成為他們生活一部分，成為光瓶品牌的核心命題。

(2)產(chǎn)品重顏值：90后是重顏值的一代，對于顏值的追求，扎根在他們生活的各個(gè)細節。一個(gè)盲盒潮玩、一杯奶茶，這屆年輕人偏好“好看能打卡”，其愿意為顏值買(mǎi)單，為個(gè)性買(mǎi)單，為設計買(mǎi)單;

(3)品質(zhì)看口碑：當代人的社交方式和互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)密不可分的關(guān)系，他們的主要交流方式從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，從地緣血緣轉移到“趣緣”，他們重視大眾點(diǎn)評，重視消費分享，重視朋友圈，重視新內容，重視新潮流。光瓶酒如何利用新?tīng)I銷(xiāo)和新媒介進(jìn)行新品質(zhì)表達，成為其能否構建消費口碑的重頭戲。

邏輯四：濃清二分光瓶天下，清香光瓶東風(fēng)正起。

針對香型而言，濃香是光瓶酒普及香型，占據光瓶市場(chǎng)絕對份額。但隨著(zhù)大清香熱潮開(kāi)啟，玻汾引領(lǐng)、老白干和二鍋頭等大清香品類(lèi)加持，我們預判未來(lái)大光瓶品類(lèi)陣營(yíng)必然是大濃香、大清香二分天下。

在大清香風(fēng)口中，清香的產(chǎn)品結構主要呈現出一高一低特性，即50-100元和300元以上兩個(gè)價(jià)帶。300元以上是汾酒、寶豐、老白干、汾陽(yáng)王、金汾河這些有能力、有實(shí)力、有品牌的頭部酒企爭奪戰場(chǎng)，但對于大多清香品牌核心價(jià)帶應該錨定50-100元超級賽道。隨著(zhù)清香熱和光瓶火雙機遇疊加效應，清香光瓶未來(lái)必將誕生出三十億、五十億量級的超級品牌。在未來(lái)，隨著(zhù)大清香的不斷擴容，隨著(zhù)越來(lái)越多的大清香玩家推動(dòng)50-100元的底盤(pán)擴容，勢必推動(dòng)大清香和大濃香在大光瓶領(lǐng)域雙分天下。

邏輯五：創(chuàng )新決勝光瓶位次，“等待還是創(chuàng )新”決定光瓶陣營(yíng)的“進(jìn)化與退化”。

過(guò)往二十年，光瓶酒的百億霸主幾經(jīng)更迭，從東北酒引領(lǐng)，到文化潮流光瓶崛起，到二鍋頭品類(lèi)風(fēng)頭十足，再到現階段的向名酒集中，向大清香集中，光瓶酒向上風(fēng)口開(kāi)啟，50-100元必將高增長(cháng)和高擴容，光瓶的幾大陣營(yíng)一定要主動(dòng)創(chuàng )新，主動(dòng)升級，才能在風(fēng)口中不被淘汰。

(1)老名酒陣營(yíng)坐實(shí)戰略光瓶：在當下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中，光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動(dòng)中國名酒的第三次全國化的重要力量。作為行業(yè)頭部名酒，圍繞新人群確立大光瓶戰略，通過(guò)大光瓶戰略構建企業(yè)新的增長(cháng)動(dòng)能，打造五十億，百億級的超級單品，構建企業(yè)的第二第三增長(cháng)曲線(xiàn);

(2)二鍋頭陣營(yíng)主動(dòng)深化升級：要積極迎合風(fēng)口升級，結構升級，品質(zhì)升級，表達升級，樹(shù)立50-100元的超級大單品，如果只是等待中被動(dòng)升級，沒(méi)有主動(dòng)出擊，企業(yè)將會(huì )面臨很大的壓力，面臨如同東北酒一樣的命運萎縮衰退;

(3)東北酒陣營(yíng)扎根核心糧倉：東北酒需要振奮起來(lái)，繼續迎戰品牌升級、價(jià)位升級、品質(zhì)升級、模式升級，東北風(fēng)土具備大清香生產(chǎn)釀造的區域天賦，東北酒是否迎合大清香的趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重新布局，濃清并舉，守正出奇，亦可以成為其戰略突圍的命題與機遇;

(4)新派陣營(yíng)求新求變求異：新派陣營(yíng)為大光瓶產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚化、科普化、場(chǎng)景化提供了不可磨滅的樣板，但在光瓶酒向上的大背景下，如何做好品質(zhì)升級、價(jià)位升級，如何發(fā)力50-100元的高線(xiàn)高端光瓶迎戰老名酒，亦是其戰略命題。

03、光瓶酒“向上”的四大營(yíng)銷(xiāo)轉變

光瓶酒品牌伴隨消費人群轉變，產(chǎn)品結構轉變、核心價(jià)格帶轉變，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式已然無(wú)法奪得如今市場(chǎng)的輝煌。新的環(huán)境態(tài)勢下，光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)升級已經(jīng)迫在眉睫，急需配套新的營(yíng)銷(xiāo)措施、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)要素，建立一整套精細化、系統化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和可復制的市場(chǎng)運營(yíng)模式，方可在新風(fēng)口下順勢向上。

轉變一：陣地由外向內轉變，從農村城鄉結合部向城市中心轉。

過(guò)去的光瓶酒重點(diǎn)比拼成本優(yōu)勢和覆蓋優(yōu)勢，極易在高度重視價(jià)格的城鄉結合部形成消費流行。當下中國城市化規模達到64.7%，年輕消費者向市區遷徙已成大勢所趨，我國現階段15大城市群，吸引了90%的年輕人。50-100元光瓶酒的年輕消費群已有“進(jìn)城”態(tài)勢。光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)陣地應由農村向城市轉移，圍繞市區聯(lián)動(dòng)，形成光瓶酒消費的1+樣板基地，同時(shí)布局制高點(diǎn)城市，重視省會(huì )城市和影響力城市的制高點(diǎn)效應和輻射效應，如汾酒在北京市場(chǎng)“做高、做深、做細”，充分發(fā)揮北京對全國市場(chǎng)的引領(lǐng)、輻射及標桿作用;黑蓋同樣從一二線(xiàn)城市開(kāi)啟百億戰略，利用一二線(xiàn)城市的影響力進(jìn)行城市群下沉。

轉變二：渠道由量向質(zhì)轉變，從大眾終端向中高檔特色終端轉變。

傳統光瓶酒在終端追求高覆蓋量，主要集中在較易開(kāi)發(fā)的C類(lèi)店。伴隨消費升級，光瓶酒的渠道操作由原來(lái)的“求易、求量”向“求精、求質(zhì)”轉變。光瓶酒應聚焦90后消費人群主要消費終端，重點(diǎn)做強、做大、做透B+類(lèi)店、攻堅流量店、餐飲特色店、精品煙酒店等高品質(zhì)終端，按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍�；�于渠道模式要向上化，我們創(chuàng )新總結高線(xiàn)光瓶酒的BBL模式：

(1)B類(lèi)煙酒店：圍繞B類(lèi)及以上核心終端，以高端酒的打法精確制導，深挖終端背后資源;

(2)B類(lèi)餐飲店：B類(lèi)及以上連鎖餐飲、網(wǎng)紅餐飲;宣銷(xiāo)一體、用戶(hù)教育、特色定制;

(3)L線(xiàn)性渠道：新連鎖，新賣(mài)場(chǎng)，全國化線(xiàn)性渠道一盤(pán)棋，布局統一、管控統一、宣銷(xiāo)統一;

(4)縣級城市：B類(lèi)餐飲30-50家，B類(lèi)煙酒店30-50家;

(5)地級城市：B類(lèi)餐飲60-100家，B類(lèi)煙酒店100-200家;

(6)省會(huì )城市：B類(lèi)餐飲200-400家，B類(lèi)煙酒店200-400家。

轉變三：打法由淺向深轉變，從終端基礎操作向品牌深度營(yíng)銷(xiāo)轉變。

過(guò)去光瓶酒更注重渠道推力，“廣鋪貨、玩陳列、搞攪動(dòng)”成為光瓶酒的基礎性、常規性標準動(dòng)作;在流量時(shí)代和內容時(shí)代，光瓶酒如何構建品牌拉力，如何在終端打造超級入口、超級場(chǎng)景、超級內容成為光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)主旋律。

(1)超級入口，廣開(kāi)鏈路：利用線(xiàn)上線(xiàn)下一體化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維，打通線(xiàn)下流量入口，打造獨立IP標記的網(wǎng)紅終端，通過(guò)網(wǎng)紅終端、文化終端，實(shí)現線(xiàn)下互動(dòng)，線(xiàn)上推廣。

(2)超級場(chǎng)景，沉浸體驗：對終端進(jìn)行“一店一設計”的場(chǎng)景化打造，構建“品牌+網(wǎng)紅+KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖”的場(chǎng)景+體驗，并在此基礎上進(jìn)行網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅打卡地的建設。

(3)超級內容，制造流行：定制潮內容，與KOL共創(chuàng )，與消費者共創(chuàng )，聯(lián)合發(fā)聲，利用創(chuàng )意的內容力，實(shí)現品牌與消費者的深入互動(dòng)，在興趣愛(ài)好上打動(dòng)消費者，構建品牌共振。

轉變四：傳播由老向新轉變，從傳統媒介向自媒體新傳播新內容轉變。

傳統營(yíng)銷(xiāo)多為點(diǎn)對點(diǎn)式，其靈活性不足;在當下去中心化的傳播環(huán)境下，消費者呈現分散化和碎片化特點(diǎn)，傳統營(yíng)銷(xiāo)操作難以實(shí)現對消費者精準化的捕捉和覆蓋。新?tīng)I銷(xiāo)應立足全網(wǎng)域、全渠道鏈路，實(shí)現多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的消費覆蓋，以?xún)?yōu)質(zhì)內容捆綁消費人群，嫁接新媒體資源，構建自媒體矩陣，滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)廣度與精度的雙重需求。構建先流量再銷(xiāo)量，先熱銷(xiāo)再暢銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式：

消費者目光所在，必是品牌傳播所向。針對消費者碎片式觸媒習慣進(jìn)行差異化內容傳遞，在消費者主流觸媒平臺做內容、做話(huà)題、做事件，增粉新人群，制造新流行。經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)應酬的人可能更關(guān)注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類(lèi)APP;而小資青年則可能更加關(guān)注通過(guò)白酒本身給生活帶來(lái)的一些“品質(zhì)感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎等;對于喜歡獵奇嘗新的時(shí)尚潮人，抖音、快手、朋友圈都是其獲取信息來(lái)源。找到目標受眾，合作意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行內容制造，促成社群裂變，必然成為光瓶酒傳播發(fā)力的重要手段。

不論是產(chǎn)業(yè)政策、頭部引領(lǐng)還是年輕化新酒客均是促使光瓶酒價(jià)格向上、品質(zhì)向上、品牌向上的重要推力，但光瓶酒未來(lái)向上要實(shí)現高速度、高質(zhì)量、可持續發(fā)展，仍需針對目標人群變遷，進(jìn)行陣地轉變、渠道轉變、品牌轉變、傳播轉變等系統化、體系化轉變。光瓶酒品類(lèi)整體發(fā)展需要頭部引領(lǐng)、腰部堅挺、底部壯大，需要各光瓶酒企模式創(chuàng )新渠道向上、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新勢能向上。試看光瓶酒的未來(lái)向上，必是酒企業(yè)績(jì)突破產(chǎn)品組合中不可或缺的重要力量，必是酒企市場(chǎng)快速突破極為有效的有力武器。(原標題：光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營(yíng)銷(xiāo)轉變)